Роль маркетинга в экономике предприятия
Скачать курсовую: Роль маркетинга в экономике предприятия |
|||
|
|
Содержание курсовой работы
Введение
1. Рыночная стратегия предприятия
1.1. Предприятие на рынке в период переходной экономики
1.2. Основные рыночные параметры
1.3. Варианты рыночной стратегии предприятия
2. Маркетинг и рынок
2.1. Маркетинг и маркетинговые исследования
2.2. Исследование рынка
2.3. Стратегия маркетинга
3. Товар в маркетинге
3.1. Изучение товара
3.2. Жизненный цикл товара
3.3. Рыночная новизна товара
4. Реклама и стимулирование сбыта
4.1. Способы реализации
4.2. Виды оптовая торговля
4.3. Реализация новых товаров
4.4. Основные виды рекламы
4.5. Способы рекламирования товара
4.6. "Связи с общественностью" и спонсорство
4.7. Значение торговой марки
5. Стратегия ценообразования
5.1. Цена и качество товара
5.2. Регулирование цены в различных рыночных ситуациях
Заключение
Список литературы
Введение
Активная деятельность на рынке - это сегодня краеугольный камень экономического развития предприятий. В настоящее время жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы. Такой тип экономического поведения предприятий обычно ассоциируется с маркетингом, который хорошо зарекомендовал себя в зарубежнжой практике организации производственно-сбытовой деятельности предприятий в условиях конкурирующей экономики. Сегодня нет практически ни одной индустриально развитой страны, где бы в той или иной мере ни практиковалась маркетинговая деятельность. Фирмы, ориентирующиеся на маркетинг, более конкурентоспособны, терпят меньшие убытки, лидируют по рентабельности. Для успешной реализации продукции предприятие использует системы капчества (МС ИСО 9000), позволяющие создать конкурентоспособную продукцию подтверждающая потребительские свойства сертификацией систем качества и производства. Производство продукции по национальным, международным стандартам в сочитание с сертификацией и маркетингом стабилизируют экономику предприятия, обеспечивают ему расширение рынка сбыта. В курсовой работе изложены вопросы рыночной стратегии предприятия, исследований рынка, новых товаров, примерами проиллюстрированы виды торговли, рекламы. Показывается целесообразность для предприятия маркетинговой деятельности.
1. Рыночная стратегия предприятия
Рыночная стратегия дает ответ на вопрос, встающий перед каждым предпринимателем: что и как производить? Непросто выбрать из великого множества возможных к производству товаров "свой" - тот, который в наибольшей степени отвечает целям предприятия и его возможностям. Непросто среди множества потребителей найти "своих" покупателей. Непросто среди множества рыночных возможностей найти "свою" нишу, еще не занятую конкурентами.
1.1. Предприятие на рынке в период переходной экономики
Переходный период экономики для предприятий характеризуется их низкой платежной способностью, кризисом сбыта падением рентабельности. Перед предприятиями поставлен вопрос о самостоятельном определении тактики и стратегии развития, ответственности за результат деятельности. Распад СССР, разрыв хозяйственных связей между бывшими республиками Союза, движение новых государств в направление создания собственных экономических систем, включая национальные волюты, осложнило экономическую среду для предприятий. К концу 1994 года число убыточных предприятий составило 23 %. Ситуация 1994 года оценивается руководителями предприятий как ухудшающееся. Она определяется глубоким спадом производства, чрезмерно жестокими финансовыми ограничениями, лимитированием возможностей приспособления своими силами. Чрезмерный уровень цен на энергоносители, транспортные тарифы, дефицит оборотных средств выдвигают перед предприятием финансовые проблемы и проблемы сбыта. Сбыт затруднен паданием спроса на продукцию, узостью рынка из-за специализации, региональной ориентации, ростом транспортных расходов. Поэтому требуется переориентация производства. Предприятие адоптируется к изменяющимся экономическим условиям на основных рынках: товарном, финансовом, рынке труда. Предприятие ищет новые рынки сбыта, меняет производство для выживания в новых экономических условиях с сохранением рабочего коллектива. Они адаптируются к изменению условий, развивая горизонтальные связи по поставкам продукции, используя бартер в качестве платежного средства. Сбыт определяет всю деятельность предприятий, производящих как конечную, так и промежуточную продукцию. Платежеспособность населения, предприятий и бюджетных организаций ограничивает спрос. Реализация продукции - забота первого руководителя предприятия. Предприятие вынужденно проводить активную рыночную политику: изменение ассортимента, поиск новых рынков сбыта (других видов продукции, в других регионах), анализ состава своих потребителей. Более чем у одной трети предприятий состав потребителей не изменился. Основными причинами изменения состава потребителей (по отраслям) являются: неплатежеспособность потребителя, сложность продажи продукции в страны СНГ, изменение структуры производства (диверсификация производства, конверия). Только 9,3 % предприятий не изменили структуры производства. Причины ее изменения: Сдвиги в спросе (53 %); рост себестоимости продукции (31,8 %); дефицит некоторых видов материальных ресурсов (17,9 %). Более активно сбытовую политику ведут высокотехнологичные и оборонные отрасли, производители товаров народного потребления. Отрасли занятые переработкой сырья более консервативны в проводимой сбытовой политике в отрасли. Осложнение сбыта заставляет предприятие использовать элементы маркетинга, сертификацию продукции, производства, эффективное управление предприятием. На рынке потребительских товаров многие предприятия реализуют продукцию самостоятельно, не прибегая к услугам торговли. В этом случае повышается конкурентоспособность продукции в результате отсутствия торговых наценок, а предприятие получает наличные деньги, т.е. имеется собственная постоянная система реализации продукции.
1.2. Основные рыночные параметры
Спрос, предложение, конкурентоспособность. Предпринимательский замысел должен воплотиться в конкретном наборе товаров, производимых предприятием. Произведенные товары (в том числе и оказываемые услуги) должны быть проданы. Значит, должен существовать спрос, т.е. потребители, желающие эти товары купить. Или эти потребители уже есть, или их надо создать, стимулируя желание покупать производимые товары. Спрос (т.е. объем покупок-продаж) должен быть устойчивым и достаточным, чтобы покрыть (возместить) расходы на производство товаров. Поэтому предприниматель должен прежде всего изучить и оценить текущий и будущий спрос на планируемый к производству товар. Затем он должен изучить и оценить текущее и будущее рыночное предложение товара, т.е. объем его производства. И поначалу он должен изучить предложение не свое, а других предпринимателей, действующих в избранной им сфере деятельности, т.е. рыночное предложение. Одновременно предпринимателю полезно оценить конкурентоспособность товара, с которым он собирается выйти на рынок. Надо выявить его преимущества, особые свойства, которые могут привлечь покупателей. После этого можно прикинуть возможную долю рынка, на которую мог бы рассчитывать предприниматель. Сведя воедино всю полученную информацию, предприниматель может решить, какой товар он будет производить и какой может быть при этом рыночная стратегия предприятия. Изучение спроса выполняется по статистическим данным, социологическим исследованиям, опросам покупателей. Спрос может быть: отрицательный, отсутствовать, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный и нерациональный. Особенности прогнозирования спроса. Чтобы адекватно реагировать на изменения рыночной ситуации, предприниматель должен уметь оценивать спрос на товар в текущий момент и на перспективу. Есть спрос традиционный и практически постоянный, например на хлеб, а есть спрос зарождающийся, становящийся, например на особые хлебобулочные изделия. У спроса своя "линия жизни", свой жизненный цикл. Прогнозирование спроса, выявление потенциальных потребителей может быть как простым, так и сложным. Например, для автомобильных коробок передач или химического сырья размеры спроса достаточно очевидны. А вот спрос на товары, имеющие многофункциональное назначение, уже не столь очевиден. Стальные прутья, болты и шарикоподшипники могут использоваться в различных производственных процессах, и тогда прогнозировать изменения спроса можно лишь с известной долей условности. Ни статистический учет, ни экономико-математическое моделирование рыночных ситуаций не в состоянии достоверно определить тенденции изменения спроса, скажем, на какую-нибудь конкретную зубную пасту или пластиковые пакеты. Прогнозирование спроса - одна из самых сложных задач, с которыми сталкивается предприниматель. Причем краткосрочные прогнозы бывает сделать труднее, чем долгосрочные. Спрос - "штучка" своенравная, оно неохотно поддается прогнозу, еще труднее - целенаправленному воздействию. Лучше всего составлять ряд прогнозов по одному и тому же вопросу, как и предусматривать различные программы практических действий. Надо иметь возможность выбора и маневра. Нельзя пренебрегать и отрицательными прогнозами. Вообще же, рассчитывая спрос, лучше быть осторожным консерватором, чем безудержным оптимистом. Оценка конкурентоспособности. Если спрос существует или будет существовать в достаточном объеме, причем не перекрываемом объемом предложения планируемого к производству товара, то это означает, что теоретически рынок готов "принять" этот товар (или рыночная конъюнктура для него благоприятна). Конкурентоспособный продукт, т.е. продукт, выдерживающий сравнение с аналогичной или другой продукцией других предпринимателей. Планируемый продукт сравнивается с продукцией других предприятий по ряду показателей: технических (габариты, надежность, долговечность, соответствие экологическим нормам и т.п.) и экономических (расходы по приобретению и использованию, транспортировке, продаже). Анализируя конкурентоспособность, прежде всего определяют главных конкурентов, их сильные и слабые стороны.
1.3. Варианты рыночной стратегии предприятия
Наконец, зная все или практически все о производимых и планируемых к производству товарах, конкурентах и их планах, существующих покупателях и потенциальных потребителях, предприниматель может заняться определением рыночной стратегии предприятия. Рыночная стратегия выявляет, во-первых, с каким товаром или набором товаров и их модификациями предприятие будет выходить на рынок, во-вторых, на какой сегмент рынка будет ориентироваться предприятие, в-третьих, какой образ действий оно предпочтет. Стратегию можно выработать, полагаясь лишь на собственный опыт и интуицию. Но это, как показывает практика, далеко не всегда приемлемо. Стратегия требует всесторонней разработки, часто базирующейся на сложных формализованных методах, что не исключает учета здравого смысла, интуиции и оригинальных находок предпринимателя. Формализованные методы помогают систематизировать имеющиеся знания о рынках, товарах, потребителях и конкурентах, принять оригинальное, действительно предпринимательское решение.
Одним из самых простых вспомогательных инструментов, которым может воспользоваться любой предприниматель при разработке рыночной стратегии, является матрица "товар - рынок". На выбор той или иной рыночной стратегии влияют: 1) продукты (нововведения, модификации или традиционные); 2) рынки (освоенные, близкие сегменты к уже освоенным рынкам или принципиально новые); 3) запросы покупателей (выявленные или невыявленные - в этом случае спрос надо создать или стимулировать); 4) потенциал предприятия (существующий, после проведения мероприятий по технической модернизации или, например оптимизации издержек); 5) различные региональные рынки, которые предприятие в состоянии охватить. Рис. 1 дает представление о множестве вариантов стратегии: 3 состояния потенциала х 3 модификации продукта х 5 возможных регионов х 2 области проблем покупателей = 270 вариантов стратегии предприятия. Фактически их может быть еще больше, поскольку продуктовый рынок или территориальные рынки могут быть дополнительно сегментированы. Из этого большого числа стратегий надлежит выбрать несколько наиболее важных и, проанализировав их, определить оптимальный вариант рыночной стратегии. Оценка варианта происходит на основе экспертного определения шансов на успех и рисков, присущих той или иной стратегии.
2. Маркетинг как залог успешной деятельности предприятия
2.1. Маркетинг и маркетинговые исследования
Снабдить предпринимателя необходимой информацией о рынке, представить надежные прогнозы (оценки и перспективы) сбыта призваны специалисты, занимающиеся маркетингом. Сущность маркетинга. Маркетинг - это предпринимательская функция, реализующаяся и раскрывающаяся в соответствующих стадиях жизненного цикла продукции: предпроизводства, производства и реализации продукции. Но специфика каждой стадии настолько очевидна, что можно говорить о маркетинге на стадии предпроизводства и производства и о маркетинге на стадии реализации. На стадии предпроизводства и производства - это маркетинговые исследования, позволяющие получать необходимую информацию о рынке. Эта информация является основой для планирования рыночной стратегии, производственных программ. Это, если можно так выразиться, собственно "рынковедение". На стадии реализации это уже не столько исследования, сколько маркетинговые усилия - деятельность по созданию, поддержанию и стимулированию спроса, по эффективному продвижению товара, достижению желаемой доли рынка. Это уже собственно "делание рынка" для своего товара. Организационная структура маркетинга. На небольших предприятиях, выпускающих ограниченный набор (ассортимент) товаров, отдел маркетинга не выделяется в качестве самостоятельного подразделения. Один или несколько специалистов отдела сбыта (возможно, в сотрудничестве со специалистом из отдела планирования) занимаются изучением рынка. На крупных предприятиях, к тому же выпускающих разнообразную продукцию, создаются специальные функциональные подразделения - отделы маркетинга. Они занимаются не только изучением рынков и сбытовыми операциями, но и в большей или меньшей степени принимают участие в планировании производства, в установлении сроков выпуска изделий, контролируют показатели качества продукции и т.д. Отдел маркетинга может строиться по различным организационным принципам. Принципы построения определяются прежде всего отношением руководства предприятия к службе маркетинга, оценкой значимости и степенью использования маркетинговых исследований для организации управления предприятием. Эти принципы зависят также от ассортимента выпускаемой продукции, применяемых технологий, характера рынков, на которые работает предприятие, особенностей потребителей его продукции. При функциональном построении отдела маркетинга в его составе выделяются подотделы или специалисты, выполняющие различные функции системы маркетинга, например изучение рынка, планирование объема производства, разработку и проведение рекламных мероприятий, осуществление продаж.
-----------------¬ ¦Отдел маркетинга¦ L--------T-------- --------------------T-----+--------T-------------¬ -------+-------¬ -------+-----¬ ----+---¬ ------+-----¬ ¦Изучение рынка¦ ¦Планирование¦ ¦Реклама¦ ¦Организация¦ L--------------- ¦производства¦ L-------- ¦ продаж ¦ L------------- L------------
Поскольку крупные предприятия обычно имеют значительные рынки сбыта и диверсифицированный ассортимент выпускаемой продукции, организация их службы маркетинга имеет более сложную структуру. В основание структуры обычно кладется функциональный принцип построения, который дополняется в зависимости от конкретных условий подразделениями, построенными по отраслевому, товарному или региональному принципам. Маркетинговые исследования. Изучение рыночной среды и производственных возможностей фирмы осуществляется посредством специальных маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования - это, в сущности, прикладные исследования, дающие ответ на вопрос: существует ли рынок данного товара, как на него выйти и как закрепиться на нем? Определение конкретных задач маркетингового исследования зависит от того, в какой сфере, на каком предприятии, с какого момента, в какой экономической среде и ради достижения какой конкретной цели проводится маркетинг. Уровни исследования могут быть различны: выявление потребностей покупателей; изучение поведенческой практики, восприятия покупателями производимого товара; существующая структура сбыта в отрасли; эффективность и методы рекламного воздействия; возможности расширения рынка; доли рынка, занимаемые основными конкурентами; исследования экспортных рынков и т.д. Однако перед тем как вкладывать денежные средства в проведение маркетингового исследования, необходимо соотнести (сравнить) предполагаемые затраты со значимостью возможных результатов исследования. Сначала надо сделать прогноз результатов, а затем уже идти на определенные затраты, причем немалые. Определив задачи исследования, переходят к выявлению потенциальных источников информации, организуют сбор и изучение разнообразных данных. В маркетинговых исследованиях используют первичные данные (информация, полученная самим исследователем, неопубликованные данные) и вторичные данные (информация, собранная и изученная другими лицами, организациями и учреждениями). Первичные данные могут быть получены различными способами: - наблюдением (изучение витрин с ценами конкурентов); - опросом (выборочный опрос покупателей в магазине, телефонный опрос); - экспериментом (например, проведение пробных продаж); - интервью (личные беседы, анкеты) и т.д. Источники вторичных данных подразделяются на внутренние (статистические данные предприятия) и внешние (данные государственной статистики, публикуемые финансовые отчеты о деятельности компаний, информация в научно-технических и экономических журналах, данные, публикуемые специализированными организациями, например торгово-промышленными палатами, отраслевыми ассоциациями, маркетинговыми организациями и т.д.) Полученная информация классифицируется, обрабатывается, анализируется и представляется в форме, удобной для принятия решения. Отчет об исследовании рынка должен предоставить читающему необходимую информацию в доступной форме. На основании предоставленной информации могут быть разработаны варианты рыночной стратегии, выявлены меры, которые следует принять для улучшения производственной и сбытовой деятельности предприятия. Результаты маркетинговых исследований может непосредственно анализировать и сам предприниматель, и специалисты отдела маркетинга, которые в этом случае вырабатывают те или иные рекомендации. Эти рекомендации учитываются (или могут учитываться) руководством предприятия при принятии решений в различных сферах, касающихся как производства, так и реализации продукции.
Маркетинговые исследования служат основанием для приятия решений об освоении нового товара, расширении или сокращении объемов продукции, ее модернизации или снятия с производства. Маркетинг способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Эффективность маркетинговых исследований возрастает, если планирование и управление на предприятии осуществляется с учетом маркетингового анализа. Если же предприниматель игнорирует маркетинговые подсказки, то обращение к маркетингу теряет смысл. Систематический и эффективный маркетинг лучшее свидетельство культуры предпринимательской деятельности.
2.2. Исследование конъюнктуры рынка
Конъюнктурные исследования объединяют в себе изучение товарного рынка, анализ патентно-лицензионной ситуации и оценку конкурентоспособности продуктов и продукции на внутреннем и внешнем рынках. В ходе анализа с помощью методов статистической обработки, логических умозаключений и экспертных оценок выявляется влияние всех конкуренто-образующих факторов на товарный рынок. Основной задачей конъюнктурных исследований является не только констатация ситуации на рынке, но и выбор потенциальных контрагентов, прогноз рыночной конъюнктуры и разработка рекомендаций по изготовлению товара, отвечающего требованиям рынка, расчет конкретных показателей научно-технического уровня и конкурентоспособности изготовляемого товара. Основные этапы конъюнктурных исследований. Практика проведения подобных работ показала, что основными этапами исследования являются: выбор товара и цели исследования; определение мирового научно-технического уровня и базовых товаров; составление конъюнктурного образа товарв(КОТ); уточнение круга стран, на рынках которых объект может быть реализован; оценка конкурентоспособности объекта; составление плана мероприятий по продвижению товара на рынок. При выборе объекта исследования руководствуются требованиями масштаба (товар должен иметь собственный рынок сбыта, выступать на рынке в качестве самостоятельного товара, т.е. это может быть станок, прибор, технологическая линия, препарат, а не входящие в них элементы, за исключение случаев, когда эти последние имеют самостоятельное товарное значение) и патентной чистоты.
После выбора объекта определяют мировой научно-технический уровень анализируемой группы продукции. При этом обычно понимают показатели, достигнутые ведущими фирмами при производстве рассматриваемой продукции. Однако такой подход нельзя признать корректным, поскольку характеристики выпускаемой продукции, могут значительно уступают достигнутым в ходе научно-исследовательских работ. Лидирующими странами в области какой-либо продукции считаются в первую очередь экспортеры и лицензиары анализируемой или аналогичной продукции, а во вторую очередь - имеющие наиболее крупное производство или наладившие выпуск за последние 3 года. Определение мирового уровня продукции, уровня научно технических разработок выполняются различными фирмами, имеющими достаточный массив информации (патенты, сведения об использовании опытно-промышленных партий образцов продукции). Чтобы определить, возможна ли коммерческая реализация продукции, необходимо сформулировать основные требования рынка к ней как к товару. Поэтому на следующем этапе исследования формируется конъюнктурный образ товара (КОТ). Это комплексный показатель, учитывающий свойства и характеристики объекта, а также характеристики возможного рынка его сбыта. КОТ должен отражать перечень требований к потенциальному рынку, которые обусловлены его природой (свойства, характеристики и особенности). Важнейшими параметрами являются научно-технический уровень объекта и степень его оригинальности, оцениваемые путем сопоставления характеристик объектов с аналогичными характеристиками двух-трех продуктов (процессов), выбранных при определении МПУ и УНР, либо с усредненными данными. Для сопоставления пользуются системой коэффициентов. В случае неполноты данных рассчитывают обобщенный показатель технического уровня - сумму единичных показателей, взвешенных с помощью присвоенных им коэффициентов весомости. Единичные показатели и коэффициенты весомости (К) определяют методом экспертных оценок. В качестве единичных показателей могут быть рекомендованы: показатели влияния объекта на качество продукта и процесс его получения (К = 2,0); объем применения разработки в промышленности (К = 0,8); объем реконструкции объекта, необходимый для использования (К = 0,5); наличие правовой защиты и ее объем (К = 0,4); степень новизны разрабатываемого объекта (К = 0,4).
В результате сопоставления объект относят к одной из пяти групп: 1) выше мирового уровня НИР; 2) на мировом уровне НИР; 3) ниже мирового уровня НИР, но выше МПУ; 4) на уровне МПУ; 5) ниже МПУ. При определении научно-технического уровня объекта необходимо учитывать стадию, на которой он находится. Так, на стадии планирования НИР или экспериментальной проверки свойства разрабатываемого объекта целесообразно сопоставлять не с существующим уровнем, а с уровнем, рассчитанным путем экстраполяции обобщенных свойств аналогов за последние 4 - 5 лет на момент предполагаемого окончания его разработки. При оценке степени оригинальности объекта выясняют, является ли объект пионерским, усовершенствующим существующий промышленный объект или может считаться новым, актуальным, хотя и не пионерским. Классификация объекта по научно-техническому уровню и степени оригинальности позволяет существенно упростить определение его потенциального места на мировом рынке и предсказать пути возможной реализации. Наряду с этим при определении конъюнктурного образ объекта формируются требования к производственной базе, квалификации рабочей силы, уровню развития данной и смежных отраслей и т.д. При формировании КОТ можно систематизировать данные в форме специальной конъюнктурной карты объекта, состоящей из четырех разделов: 1) общие сведения об объекте - наименование, состояние и перспективность внедрения в России и за рубежом, правовая охрана, патентная чистота объекта, наличие рекламы и запросов со стороны иностранных фирм; 2) общая конъюнктурная характеристика - отрасль (подотрасль), к которой относится объект; его назначение; необходимое сырье и возможные источники его получения; особенности технологического процесса; требования к технологическому оборудованию; 3) характеристика технико-экономического уровня - фирмы, ведущие аналогичные разработки; перечень патентов; сопоставление с характеристиками аналогов; предварительное заключение о научно-техническом уровне; 4) тема исследований и сроки их выполнения. Сегментация рынка - одно из главных решений, лежащих в основе планирования маркетинга. Сегментация, как можно догадаться, означает процесс разделения рынка товаров на отдельные сегменты или части. Смысл выделения сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия на весь рынок, а ориентироваться на определенный сегмент.
Сегментом рынка называют группу клиентов, занятых поиском однотипных или однофункциональных товаров и готовых их купить. Сегментация применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг. Сегментацию не следует путать с делением рынков. Различие очевидно: рынок, как уже отмечалось, характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин. Соответственно фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело - выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями - от поиска новой технологии до создания новых систем сбыта. Ведущие маркетологи Запада полагают, что правильная сегментация рынка и рациональный выбор сегмента - абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любой фирмы. Что подразумевается под правильной сегментацией? 1) Сегменты рынка очерчены достаточно четко. 2) Собрана достаточная информация о разных сегментах рынка, известны эффективные способы ее анализа и оценки. 3) Выбранные сегменты способны приносить достаточную прибыль. 4) На данном сегменте рынка возможна эффективная организация сбыта товара: существуют каналы товародвижения, доступна реклама и др. Отсюда следует, что правильная сегментация рынка позволяет фирме отказаться от "осредненного товара" и перейти на выпуск жестко ориентированной продукции, облегчает конкурентную борьбу, переход в новый сегмент рынка ("нишу"), строить научно-техническую стратегию фирмы на выявленные нужды потребителей и рациональную основу фирменного маркетинга в целом - от изучения потребителей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы. Причины все те же: любая задача маркетинга четко ориентированна теперь на конкретную потребительскую группу. Практический опыт успешно работающих фирм показывает, что сама по себе сегментация - сложный и трудоемкий процесс, процесс творческий по
своей сути, требующий для качественного выполнения серьезного опыта, хороших знаний и навыков. Все это тем более важно, что до сих пор опубликованной методики сегментации нет. Более того, фирмы тщательно засекречивают свой опыт сегментации традиционных рынков. Есть, правда, определенные рекомендации в каждой печатной работе по маркетингу, но это всего лишь очень общие положения. Сегментация не разовый, но постоянный процесс, что обусловлено как динамикой характеристик потребителей данного товара, так и действиями конкурентов и общей обстановкой на рынке. Сегментация рынка хорактеризуется следующими показателями: емкость, доступность, существенность, прибыльность, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, эффективность работы на новом сегменте рынка. Изучение потребителей в таблице 3 приведены основные признаки, по которым можно подразделить потребителей на группы и примерное их значение для нашей страны. Каждый из признаков,+ перечисленных в таблице 3, используется не сам по себе, а в какой-либо комбинации с другими. При совпадении у определенных групп потребителей нескольких значений переменных, указанных в таблице 1, можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка. Таблица 1. Основные признаки выделения групп потребителей
г============================T=========================================¬ ¦ Признак ¦ Группы ¦ ¦============================¦=========================================¦ ¦ Географическая сегментация ¦ ¦ Регион ¦ Прибалтика, Средняя Азия, Центрально- ¦ ¦ ¦ Черноземный район, Нечерноземье, Урал, ¦ ¦ ¦ Кавказ, Дальний Восток и т.п. ¦ ¦ Административное деление ¦ Республика, край, область, район,город ¦ ¦ Численность, тыс. чел ¦ До 5,5 - 20, 20 - 50, 50 - 100, 100 - ¦ ¦ ¦ 250, 250 - 500, 500 - 1000, 1000 - ¦ ¦ ¦ 4000, 4000 и более ¦ ¦ Плотность населения ¦ Город, пригород, сельская местность ¦ ¦ Климат ¦ Умеренно-континентальный, континенталь-¦ ¦ ¦ ный, субтропический, морской ¦ ¦ Демографическая сегментация ¦ ¦ Возраст, лет ¦ До 6,6 - 11, 12 - 19, 20 - 34, 35 - 40,¦ ¦ ¦ 40 - 50, 50 - 64, 65 и более ¦ ¦ Пол ¦ Мужской, женский ¦ ¦ Размер семьи, чел. ¦ 1 - 2, 3 - 4, 5 и более ¦ ¦ Семейное положение - воз- ¦ Молодежь не состоящая в браке; молодые ¦ ¦ раст ¦ семьи без детей; молодые семьи с ребен-¦ ¦ ¦ ком не старше 6 лет; молодые семьи с ¦ ¦ ¦ детьми младше и старше 6 лет; пожилые ¦ ¦ ¦ супруги, имеющие детей моложе 18 лет; ¦ ¦ ¦ пожилые супруги не имеющие детей моложе¦ ¦ ¦ 18 лет; одинокие пожилые люди и т.п. ¦ ¦ Уровень дохода, тыс.руб. ¦ До 200, 200 - 210, 210 - 220 и т.д. ¦ ¦ Уровень образования ¦ Начальное среднее и неполное среднее; ¦ ¦ ¦ среднее специальное; незаконченное выс-¦ ¦ ¦ шее; высшее; ученая степень ¦ ¦ Религия ¦ Православная, католическая, баптистская¦ ¦ ¦ и др. ¦ ¦ Раса ¦ Европеидная, монголоидная ¦ ¦ Национальность ¦ Русские, украинцы, белорусы, узбеки, ¦ ¦ ¦ грузины, евреи, татары, башкиры и т.п. ¦ ¦ Психологическая сегментация ¦ ¦ Социальный слой ¦ Неимущие; среднего достатка; более вы- ¦ ¦ ¦ сокого уровня достатка, чем средний; ¦ ¦ ¦ высокого достатка; очень высокого ¦ ¦ Стиль жизни ¦ Богемный, элитарный, молодежный, ¦ ¦ ¦ спортивный и т.д. ¦ ¦ Личные качества ¦ Амбициозность, авторитетность, импуль- ¦ ¦ ¦ сивность, стадный инстинкт и т.п. ¦ ¦ Поведенческая сегментация ¦ ¦ Степень случайности по- ¦ Приобретение товаров обычно носит слу- ¦ ¦ купки ¦ чайный характер; приобретение товаров ¦ ¦ ¦ иногда носит случайный характер ¦ ¦ Поиск выгод ¦ Желают приобрести изделия высокого ка- ¦ ¦ ¦ чества; требуют хорошего обслуживания; ¦ ¦ ¦ ищут дешевый товар ¦ ¦Статус постоянного клиента ¦ Не имеют такого статуса; имели его в ¦ ¦ ¦ в прошлом; потенциальные клиенты, при- ¦ ¦ ¦ обретающие изделие в первый раз; посто-¦ ¦ ¦ янные клиенты ¦ ¦ Степень потребности в про-¦ Нужен постоянно; нужен время от времени ¦ ¦ дукте ¦ никогда не нужен ¦ ¦ Степень лояльности к пред-¦ Никогда не покупают продукцию данного ¦ ¦ приятию или изделию ¦ предприятия; стараются не покупать; ¦ ¦ ¦ покупают только при более низкой цене; ¦ ¦ ¦ чаще всего покупают; покупают только ее¦ ¦ Степень готовности купить ¦ Не желают покупать; не готовы купить ¦ ¦ изделие ¦ сейчас; недостаточно информированы,что-¦ ¦ ¦ бы купить; интересуются изделием; стре-¦ ¦ ¦ мятся купить; обязательно купят ¦ ¦ Эмоциональное отношение к ¦ Энтузиазм; положительное; безразличное;¦ ¦ продукции ¦ негативное; враждебное ¦ L============================¦========================================-
Изучение конкурентов, как и любое исследование, начинают со сбора информации и ее систематизации, например в виде таблицы - типа табл.2. В таблице 2 указаны основные факторы, определяющие успех любого изделия на рынке, и даны переменные, по которым можно количественно оценивать значение факторов. Каждая из этих переменных должна получить оценку ( от 0 - наиболее слабые позиции - до 5 - доминирующие). Если по какому-то из параметров нет достаточной информации, он исключается из анализа и переходят к следующему. Таблица 2. Лист оценки (в баллах) конкурентоспособности
г====================================T=============T================¬ ¦ ¦ ¦ Конкуренты ¦ ¦ Факторы конкурентоспособности ¦ Предприятие +--------T--------¦ ¦ ¦ ¦ А ¦ Б ¦ ¦====================================+=============+========+========¦ ¦ Продукт ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Качество ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Технические параметры ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Право замены изделия ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Стиль ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Престиж торговой марки ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Упаковка ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Габаритные размеры ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Уровень ремонтного обслуживания ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Гарантийный срок ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Многовариантность в использовании ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Уникальность (отсутствие аналогов)¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Универсализм ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Надежность ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Срок службы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Защищенность патентами ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Цена ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Прейскурантная ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Процент скидки с цены ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Налоговая скидка ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Сроки платежа ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Условия кредита ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Условия финансирования в случае ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ покупки ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Каналы сбыта ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Форма сбыта: ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ прямая поставка ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ торговые представители ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ предприятия-производители ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ оптовые посредники ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ комиссионеры и маклеры ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ дилеры ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Степень охвата рынка ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Размещение складских помещений ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Система контроля запасов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Система транспортировки ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Продвижение продуктов на рынке ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Реклама: ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ для потребителей ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ для торговых посредников ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Индивидуальная продажа: ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ стимулы для потребителей ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ демонстрационная торговля ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ показ образцов изделий ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ обучение и подготовка персонала ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ сбытовых служб ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Продвижение продуктов по каналам ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ торговли: ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ демонстрация продуктов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ продажа на конкурентной основе ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ продажа торговыми посредниками ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ купоны ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ руководства по использованию ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Телевизионный маркетинг (продажа ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ по телевизору) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Упоминания об изделиях в средствах¦ ¦ ¦ ¦ ¦ массовой информации ¦ ¦ ¦ ¦ ¦------------------------------------+-------------+--------+--------¦ ¦ Итого: ¦ ¦ ¦ ¦ L====================================¦=============¦========¦=======-
Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть представлены экономическими службами, а выставленные оценки согласованы с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые вместе с руководством предприятия смогут провести анализ. Если члены группы расходятся в оценках, в таблицу вставляется среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого.
Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Руководство предприятия, как показывает опыт ведущих компаний, должно знать:
1) какие планы существуют у конкурентов в отношении их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличение объема продаж;
2) какой рыночной стратегии придерживаются конкуренты в настоящее
время;
3) с помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию;
4) каковы их сильные и слабые стороны;
5) каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных
конкурентов.
2.3. Стратегия маркетинга
Стратегия маркетинга - установление целей предприятия на избранном (целевом) рынке или рыночном сегменте и выбор средств их достижения в рамках предписанного маркетингового периода. Стратегия маркетинга обычно строится по следующей схеме: выбор продолжительности маркетингового периода (краткосрочное, среднесрочное и долгосрочное планирование); установлений целей маркетинга - конечных (стратегических) и промежуточных (тактических); выработка мероприятий, направленных на достижение промежуточных и окончательных целей; разработка системы контроля (мониторинга) за ходом выполнения стратегических планов. Как правило, рассматриваются 4 направления, по которым разрабатывается и осуществляется стратегия маркетинга: товарная политика; ценовая политика; политика сбыта; политика коммуникации или методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). В зарубежной литературе эти 4 направления получили название маркетинговой смеси или четырех "П" по первой букве английского названия: Product, Price, Physical distribution, Promotion. В основе разработки целей развития лежат стратегические цели-миссии, характеризующие главную задачу существования фирмы. Охарактеризуем на схеме разработку стратегического плана в подразделении компании (см. рисунок 2).
---------------¬ ¦ Достижимые ¦ ¦ цели ¦ L------T-------¦ ¦ -------+-------¬ ¦Альтернативные¦ ¦ стратегии ¦ L------T-------¦ ¦ -------+-------¬ ¦ Оценка ¦ ¦ стратегии ¦ L------T-------¦ ¦ -------+-------¬ ¦Выбор наиболее¦ ¦ эффективной ¦ ¦ стратегии ¦ L------T-------- ¦ ----------------T-----+-------T-------------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ -------+----------------+-------------+-------------+--------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -----+----¬ ------+------¬ ---+--¬ ------+------¬ ¦ ¦ ¦Маркетинг¦ ¦Производство¦ ¦Кадры¦ ¦Исследования¦ ¦ ¦ L-----T---- L------------- L------ ¦и разработки¦ ¦ ¦ ¦ L------------- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН ¦ L-------+-----------------------------------------------------
Рис.2
Тактика маркетинга - это конкретные действия, направленные на реализацию заданной маркетинговой стратегии. Тактика при маркетинге включает: установление промежуточных целей маркетинга; выбор средств для достижения этих целей; определение временной последовательности маркетинговых операций, в том числе выбор момента выхода на рынок и ухода с него; распределение обязанностей и ответственности между разнообразными участниками процесса маркетинга на каждом его этапе; оптимизацию расходов по маркетингу на различных его этапах. Основой выбора той или иной цели маркетинга является принцип дифференциации преимуществ. Он означает предлагать клиенту то, что он хочет и чего не может купить в другом месте. Свойства продукта (товара) - в широком смысле - должны быть трудно поддающимися имитации конкурентов. Например, таким отличительным свойством может быть высокое качество товара, или сокращенные сроки изготовления и доставки, обусловленные приближенностью к потребителю, или возможность учета при производстве изделия разнообразных пожеланий заказчика. Это может быть и очень низкая цена, которую предлагают в связи с наличием особой технологии производства изделия. Например, преимуществом товара по сравнению с другими являлось обеспечение гарантийного обслуживания. Если конкуренты увеличили гарантийный срок для своих изделий. Этому должен был предшествовать упреждающий шаг, например увеличение срока гарантии и одновременно улучшение внешнего вида, или уменьшение габаритов, или что-либо еще. Одно время производство цветных телевизоров в нашей стране удовлетворяло спрос, но качество было невысоким - они часто ломались. Это ставили их в невыгодное положение по отношению к более надежным чернобелым телевизорам. Внедрение абонентного обслуживания цветных телевизоров вновь привлекло внимание потребителей. Так были сохранены дифференциальные преимущества цветных телевизоров. Различают недифференцированный (массовый) и дифференцированный маркетинг в зависимости от концепции рынка.
---------------¬ ¦ РЫНОК ¦ L-T----------T-¦ ¦ ¦ ------------------------------+-¬ -+-----------------------------¬ ¦ ОДНОРОДНЫЙ (недифференцирован-¦ ¦ НЕОДНОРОДНЫЙ (дифференци- ¦ ¦ ный, массовый): отсутствует¦ ¦ рованный): четко стратифи- ¦ ¦ четкая сегментация - нельзя¦ ¦ цированы группы потребите- ¦ ¦ выделить какие-либо группы от-¦ ¦ лей, предъявляющие спрос ¦ ¦ личающихся друг от друга воз- ¦ ¦ на товары, которые удовле- ¦ ¦ можных потребителей данного¦ ¦ творяют их специфические ¦ ¦ товара ¦ ¦ интересы (потребности) ¦ L------T-----------------T-------- L------T---------------T-------¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -------+-----------------+------¬ -------+---------------+------¬ ¦ НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ: примене-¦ ¦ ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ:для ка- ¦ ¦ ние унифицированного, рассчи- ¦ ¦ ждого рыночного сегмента ¦ ¦ танного на всю публику комп- ¦ ¦ применяют уникальный комп- ¦ ¦ лекса приемов продвижения то- ¦ ¦ лекс приемов продвижения ¦ ¦ варов ¦ ¦ ¦ L----------------------------T---- L--T--------------------------¦ ¦ ¦ --+------------+-¬ ¦ МАРКЕТИНГ ¦ L-----------------
Если предприятие оказывается достаточно мощным, выпускает широкий ассортимент товаров, работает не первый год, имеет определенный круг покупателей, то оно в состоянии осуществить такую маркетинговую стратегию, как диверсификация, т.е. выйти но новые рынки с новыми товарами. Диверсификация - такая стратегия, при которой создается множество новых разновидностей продукта (или видов деятельности фирмы), которыми заполняются новые рыночные ниши. Типичными являются концентрическая, горизонтальная и многоотраслевая диверсификация.
-----------------------------------------------¬ ¦ Р Ы Н О К ¦ L---T-------------------T-------------------T---¦ ¦ ¦ ¦ ----------------+----¬ -----------+---------¬ -----+---------------¬ ¦ Ниши, образуемые ¦ ¦ Ниши, образуемые ¦ ¦ Ниши, образуемые ¦ ¦ аналогичными пот- ¦ ¦ комплексом взаимо- ¦ ¦ потребностями в ¦ ¦ ребностями ¦ ¦ связанных и одно- ¦ ¦ аналогичном проду- ¦ ¦ ¦ ¦ уровневых потреб- ¦ ¦ кте, но более вы-¦ ¦ ¦ ¦ ностей ¦ ¦ сокого уровня ¦ L----T----------T----- L----T----------T----- L---T------------T---¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -----+----------+----¬ -----+----------+----¬ ----+------------+---¬ ¦ ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ДИ- ¦ ¦ КОНЦЕНТРИЧЕСКАЯ ДИ-¦ ¦ МНОГООТРАСЛЕВАЯ ДИ-¦ ¦ ВЕРСИФИКАЦИЯ - ¦ ¦ ВЕРСИФИКАЦИЯ - ¦ ¦ ВЕРСИФИКАЦИЯ - про- ¦ ¦ производство това- ¦ ¦ создание товаров -¦ ¦ изводство товаров,¦ ¦ ров-аналогов (на- ¦ ¦ дополнителей (соро- ¦ ¦ на современном уро- ¦ ¦ пример, ручек или ¦ ¦ чки + галстуки, ду- ¦ ¦ вне удовлетворяющих ¦ ¦ карандашей и т.д. ¦ ¦ хи + помада + мыло) ¦ ¦ потребности (теле- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ визоры - видеомаг-¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ нитофоны - кабель-¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ное телевидение -¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ спутниковая связь) ¦ L---------------T----- L----------T---------- L----T---------------¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ----+--------------------+-------------------+-¬ ¦ Общая маркетинговая стратегия ¦ ¦ Д И В Е Р С И Ф И К А Ц И Я ¦ L-----------------------------------------------
Стратегия маркетинга определяет обычно и ценовую политику. Приведем наиболее характерные ситуации. Итак, установление цен различается при различных стратегиях маркетинга.
--------------¬ ----------+ Ц Е Н А +--------¬ ¦ L-------------- ¦ --------+------¬ --------+------¬ ¦ Низкая ¦ ¦ Высокая ¦ LT--T------T--T- LT--T------T--T- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ --------+--+¬ --+--+-------¬ ---------+--+---¬ -+--+-------¬ ¦ ПАССИВНАЯ ¦ ¦ СТРАТЕГИЯ ¦ ¦ВЫБОРОЧНОЕ ПРО-¦ ¦ИНТЕНСИВНЫЙ¦ ¦ СТРАТЕГИЯ:¦ ¦ ШИРОКОГО ¦ ¦НИКНОВЕНИЕ ¦ ¦МАРКЕТИНГ: ¦ ¦ слабое ¦ ¦ ПРОНИКНО- ¦ ¦концентрация ¦ ¦тотальная ¦ ¦ стимули- ¦ ¦ ВЕНИЯ: ¦ ¦усилий на узком¦ ¦обработка ¦ ¦ рование ¦ ¦ интенсив- ¦ ¦сегменте рынка,¦ ¦всех сегме-¦ ¦ сбыта ¦ ¦ ное сти- ¦ ¦низкие затраты ¦ ¦нтов рынка ¦ ¦ ¦ ¦ мулирова- ¦ ¦на стимулиро- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ние сбыта ¦ ¦вание сбыта ¦ ¦ ¦ L------T----- L------T------ L------T--------- L----T------- ¦ ¦ ¦ ¦ ----+---------------+---------------+---------------+--¬ ¦ С Т Р А Т Е Г И И М А Р К Е Т И Н Г А ¦ L-------------------------------------------------------
Стратегия маркетинга различается также в зависимости от стадии развития бизнеса (расширение существующего производства, развития нового, стабилизации, сворачивания).
---------------------------¬ ---------------------------+ Этапы развития бизнеса +----------------------¬ ¦ L-T-----------------T------- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -------+-----¬ ---------------------+-¬ --------------+------------¬ ---------------+--------------¬ ¦СВОРАЧИВАНИЕ¦ ¦ СТАБИЛИЗАЦИЯ ¦ ¦ РАЗВИТИЕ НОВОГО ¦ ¦ РАСШИРЕНИЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ БИЗНЕСА ¦ ¦ БИЗНЕСА ¦ +------------+ +----------T-----------+ +--------T--------T--------+ +---------T---------T---------+ ¦Поддержание ¦ ¦НИОКР ори-¦Обеспечение¦ ¦Инвести-¦Имитация¦Вытесне-¦ ¦Инвести- ¦Производ-¦Отсечение¦ ¦нормальной ¦ ¦ентируются¦конкуренто-¦ ¦ции в ¦и "дово-¦ние кон-¦ ¦ции в но-¦ство но- ¦конкурен-¦ ¦работы без ¦ ¦на сокра- ¦способности¦ ¦новые ¦дка" ¦курентов¦ ¦вые мощ- ¦вого то- ¦тов ¦ ¦инвестиций ¦ ¦щение цен ¦товаров, ¦ ¦мощности¦ ¦ ¦ ¦ности ¦вара на ¦ ¦ ¦на увеличе- ¦ ¦товаров, а¦гарантирую-¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦имеющихся¦ ¦ ¦ние физичес-¦ ¦не на соз-¦щей сохра- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦мощностях¦ ¦ ¦ких активов ¦ ¦дание нов-¦нение доли ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦шеств ¦рынка ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L------------- L----------+------------ L--------+--------+--------- L---------+----T----+----T----- ¦ ¦ ¦ ¦ --------+---¬ ----+-------¬ ¦ Патентная ¦ ¦ Ценовая ¦ ¦ защита ¦ ¦конкуренция¦ L------------ L------------
Наконец, стратегии маркетинга определяются степенью новизны рынка
и продукта. Рассмотрим матрицу стратегия маркетинга. Соотнося продукт
с состоянием интересующего рынка (сегмента рынка), определим стратегию.
Матрица стратегий маркетинга
----------------T----------------------------------------------------¬ ¦ Тип рынка ¦ Характер продукта ¦ ¦ +--------------------------T-------------------------+ ¦ ¦ Освоенный ¦ Новый ¦ +---------------+--------------------------+-------------------------+ ¦ Освоенный ¦ Насыщение рынка ¦ Внедрение на рынок ¦ +---------------+--------------------------+-------------------------+ ¦ Новый ¦ Освоение рынка ¦ Диверсификация продукта¦ L---------------+--------------------------+--------------------------
Как показывает практика, невозможно построение маркетинговой стратегии без учета характера спроса на продукцию. Уровень и динамика
спроса определяют не только объемы фактического и планируемого выпуска, но и стратегию маркетинга, специфический набор его инструментов. Типология маркетинга в зависимости от состояния спроса имеет следующий вид:
-------------------------------T-----------------------------------¬ ¦ Маркетинг ¦ Состояние спроса ¦ +------------------------------+-----------------------------------+ ¦ Конверсионный ¦ Негативный ¦ ¦ Стимулирующий ¦ Отсутствие спроса (безразличие) ¦ ¦ Развивающийся ¦ Формирующийся ¦ ¦ Ремаркетинг ¦ Снижающийся ¦ ¦ Синхромаркетинг ¦ Колеблющийся ¦ ¦ Поддерживающий ¦ Полный ¦ ¦ Противодействующий ¦ Нежелательный ¦ ¦ Демаркетинг ¦ Избыточный ¦ L------------------------------+------------------------------------
Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса. При негативном спросе все или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают товар или услугу. Негативный спрос - нередкое явление на рынке, которое распространяется на многие товары и услуги. Вегетарианцы, например, являются носителям негативного спроса на мясо всех сортов, многие потребители проявляют негативный спрос на различные лекарства и т.п. Стимулирующий маркетинг применяется, когда имеет место полное безразличие или незаинтересованность потребителя. Возможны следующие случаи: 1) товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность (например, пустые бутылки, старые вещи), 2) товары воспринимаются как имеющие ценность, но не на данном рынке (лодка в местности, где нет водоема); 3) на новые товары отсутствует спрос, так как рынок не подготовлен к их появлению (например, сувениры, которые приобретут, лишь увидев их на витрине, но о покупке которых заранее не думают). Следовательно, встает задача стимулирования спроса. В первом случае практикуют "привязку" товара или услуги к какой-либо потребности, например рассматривают старые вещи как антиквариат. Во втором случае изменяют объективные условия с таким расчетом, чтобы придать товарам потребительскую ценность, например создают искусственный водоем. В третьем - распространяют информацию о товаре или сам товар в надежде, что отсутствие спроса вызвано его отсутствием на рынке. Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какой-то вещи (блага), которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Примеров потенциального спроса на товары и услуги можно привести немало. Так, многие курильщики мечтают о сигаретах, не содержащих вредных для организма веществ. большинство автолюбителей хотели бы иметь автомобили, обеспечивающие более безопасное движение и наносящие значительно меньше вреда окружающей среде, чем существующие модели. Процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является задачей развивающего маркетинга. Специалист в области маркетинга должен уметь определить потенциальный спрос и координировать все маркетинговые функции в интересах развития рынка в нужном направлении. Ремаркетинг имеет место при снижении спроса. Для всех видов товаров характерны ситуации снижения спроса. В качестве примера можно привести снижение спроса на хрусталь в нашей стране. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Синхромаркетинг применяется, когда общий уровень спроса удовлетворителен, но не устраивает состояние спроса на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать производственные возможности, или же, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Поддерживающий маркетинг применяется при полном спросе, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Однако даже в такой период не следует ограничиваться поверхностным маркетингом. Необходимо проводить правильную политику цен, поддерживать необходимый объем продажи, стимулировать сбыт, контролировать издержки. Демаркетинг (для нашего потребительского рынка это наиболее актуальный случай) проводится, когда спрос на товары значительно превышает предложение, уровень производственных возможностей, товарных ресурсов. Чрезмерный спрос может быть связан с постоянной высокой популярностью некоторых товаров и услуг.
Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью повышения цен на товар или услугу, прекращают стимулировать продажу и т.д. Противодействующий маркетинг ориентирован на товары, спрос на которые может быть расценен как нежелательный, иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Трудно предположить, что фирма-производитель прибегнет к противодействующему маркетингу (кроме тех случаев, когда она борется с продукцией конкурентов). Обычно эту задачу решают различные общественные организации: общества потребителей, экологические объединения и пр.
3. Товар в маркетинге
3.1. Изучение товара
Товар - это продукт человеческого труда, который произведен для продажи. Однако цели и функции маркетинга как долгосрочной программы создания, производства и сбыта продукции расставляют свои особые акценты в категории "товар". Они связаны прежде всего с его свойствами, которые ориентированы в первую очередь на желания и интересы потребителей, а не на производственные возможности предприятий. С точки зрения маркетинга товаром являются: изделия и услуги, предлагаемые покупателю; услуги, сопутствующие товару (упаковка, маркировка, обслуживание); выгоды, которые получает покупатель благодаря совершенной покупке. В маркетинге до момента разработки товара детально прорабатываются и изучаются его исходные параметры: показатели качества, цвет, дизайн, эргономические особенности, упаковка, виды инструкций по эксплуатации и т.п. - и делаются выводы о том, каким покупатель хочет видеть товар сегодня и завтра. На этапе производства товара возможна оперативная корректировка отдельных его характеристик и свойств ввиду меняющихся обстоятельств. Когда товар готов и осуществляется его сбыт, начинает действовать система, обеспечивающая продвижение продукции к потребителю и позволяющая преодолевать возникающие преграды на этом пути. Все изделия подразделяются на товары личного пользования и производственного назначения. Для формирования спроса товаро первой группы характерен личный опыт потребителя. Формирование спроса на продукцию производственного назначения идет более сложно. Для того чтобы товар пользовался успехом, кроме его качества немаловажную роль играют еще и обязательность поставщика в выполнении сроков поставки, и соответствие представленных в рекламе характеристик изделия соответствующим технической документации. Товарная политика в области маркетинга складывается из следующих трех направлений: модификации товара, создания нового изделия, прекращения производства товара, не имеющего спроса.
Вся продукция, предлагаемая производителями для продажи, может быть условно разделена на 4 группы, определяющие уровень качества: высший, конкурентоспособный, пониженный, неконкурентоспособный. Изделия высшего качества превосходят большинство товаров-конкурентов. Во многих случаях это принципиально новая продукция - "продукция рыночной новизны". Изготовитель таких товаров может значительно увеличить свою прибыль как за счет повышения цен на них, так и за счет увеличения доли своего рыночного участия (объема продаж). Конкурентоспособная продукция зачастую находится на среднем уровне качества для данного рынка. В этой ситуации эффективность маркетинговых мероприятий зависит главным образом от прочих факторов конкурентоспособности: цены, технического сервиса, рекламы и т.д. Продукция с пониженным уровнем качества имеет в целом несколько худшие потребительские свойства. Чтобы рыночные позиции остались стабильными, производитель должен прибегнуть к снижению цены на такие товары. Изделия с неконкурентоспособным уровнем качества либо вообще не найдут потребителя, либо могут быть реализованы только по довольно низким ценам. Производителю необходимо срочно переориентировать маркетинговую программу, чтобы повысить качество такой продукции или создать новое изделие. Оценку качества выпускаемой продукции необходимо проводить для разработки мероприятий по совершенствованию управления качеством изделий. В связи с этим большое значение в управление качеством продукции преобретает ее стандартизация и сертификация. Из многих форм качества наиболее общей является сертификация, которая основывается на проведении испытаний и оценки условий производства сертификации продукции, контролем за выполнением этих процедур и надзором за качеством продукции со стороны независимого органа. Сочетание всех этих операций позволяет установить в нормативном документе и контролировать любые важные для потребителей характеристики продукции. Благодаря этому сертификация является не только надежной гарантией строго их соответствия установленным требованиям, не только источником достоверной информации о таком соответствии, но и эффективным средством и стимулом повышения качества продукции. Сертификация защищает интересы потребителя, рынок своей страны от появления на ней продукции, в том числе и импортной, которая не соответствует национальным стандартам и другим техническим нормам, от ложной рекламы, искаженной информации, мошенничества. И в то же время включение в стандарты на продукцию требований обязательной ее сертификации повышает репутацию этой экспортируемой продукции.
3.2. "Жизненный цикл" товара
При активном формировании ассортимента товара используются исследования жизненного цикла изделий.
Жизненный цикл товара - период, в течение которого товар покупается на рынке. Эта концепция используется для создания и сбыта продукции, разработки стратегии маркетинга с момента поступления товара на
рынок до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на
рынке, имеющая временные рамки. Динамика жизни товара показывает объем
возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него. При всем разнообразии жизненных циклов товаров
можно выделить следующие основные фазы (стадии) жизненного цикла как
концепции товара: внедрение, рост спроса, зрелость (или стабилизацию)
и спад (табл.5).
Внедрение - фаза появления нового товара на рынке (первоначально
в виде пробных продаж). Цель маркетинга - создать рынок нового товара.
На этой стадии товар еще является новинкой. Чтобы товар был признан и
принят потребителями в коммерческом смысле и доказал свои достоинства
в смысле техническом, требуются значительное время и большие затраты
денежных средств. При этом объем реализации мал и увеличивается очень
медленно.
Если внедрение прошло успешно, товар вступает в фазу роста. Рост
спроса - фаза признания покупателем товара и быстрого увеличения спроса на него. В этот период цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность модификаций продукта. Возрастает число и объем повторных и многократных покупок, репутация и популярность товара повышаются в результате обмена мнениями между покупателями. Часто конкурирующие фирмы
обращают внимание на этот потенциальный рынок, начинают предлагать
аналогичные или сходные товары и, проводя собственные рекламные мероприятия, тем самым ускоряют увеличение емкости рынка.
Зрелость (стабилизация) - фаза постепенного удовлетворения спроса
на данный товар. Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях - сохранить преимущественное положение товара на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе становится необходимым увеличение расходов на маркетинг - рекламу, повышение качества товара, улучшение сервиса; возможно
снижение цен для поддержания объемов продажи. Прибыльность торговли
может быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения производственных расходов. В конце этой фазы должны приниматься тактические
и стратегические решения по продукту - его дальнейшая модификация или
переход на новую модель.
Наконец, товар вступает в фазу спада. Спад - фаза резкого снижения объемов продаж, а затем и прибыли. Для выигрыша времени в осуществлении изменений в ассортиментной политике фирма может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же
вообще отказаться от производства потерявшего популярность товара.
Объем реализации начинает уменьшаться. Рассматриваемый товар завершает
свой жизненный цикл. Он вытесняется с рынка очередным поколением новых
и перспективных товаров.
Таблица 3. Факторы маркетинга, учитываемые на различных фазах
жизненного цикла товара.
--------------T-------------------------------------------------¬ ¦ Фактор ¦ Характеристика фактора ¦ ¦ ¦ на соответствующей стадии ¦ +-------------+-------------------------------------------------+ ¦ Фаза внедрения ¦ +-------------T-------------------------------------------------+ ¦Товар и его ¦Ключевое значение для успеха имеют конструкция ¦ ¦изменения ¦(дизайн), потребительские свойства товара, а ¦ ¦ ¦также обратная связь с потребителями. На рынке ¦ ¦ ¦множество разных товаров ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Маркетинг ¦Очень высокие затраты на рекламу по отношению к ¦ ¦ ¦объему реализации товара. Максимальное использо- ¦ ¦ ¦вание возможностей цен. Большие расходы на меро- ¦ ¦ ¦приятия по маркетингу ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Производство ¦Избыток и незагруженность производственных мощ- ¦ ¦и распреде- ¦ностей. Выпуск товаров малыми и средними партия- ¦ ¦ление ¦ми. Высокая себестоимость. Специально выделенные ¦ ¦ ¦каналы товарораспределения ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Конкуренция ¦Лишь очень немногие фирмы являются конкурентами ¦ ¦Доля розницы ¦Высокие цены, высокая доля розницы. Низкая при- ¦ ¦в цене товара¦быльность. Эластичность цен, доступная отдельной ¦ ¦и прибыли ¦розничной фирме, не столь велика, как в фазе ¦ ¦ ¦зрелости ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Покупатель и ¦Покупатель инертен. Покупателя необходимо убе- ¦ ¦его поведение¦дить попробовать испытать товар ¦ +-------------+-------------------------------------------------+ ¦ Фаза роста ¦ +-------------T-------------------------------------------------+ ¦Товар и его ¦Товары имеют технические и функциональные разли- ¦ ¦изменения ¦чия. Качество товаров высокое. Появляются конку- ¦ ¦ ¦рирующие товары ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Маркетинг ¦Высокие расходы на рекламу, но все же составляю- ¦ ¦ ¦щие меньшую долю оборота, чем в фазе внедрения. ¦ ¦ ¦Для товаров, не имеющих технического характера, ¦ ¦ ¦ключевыми задачами являются реклама и товарорас- ¦ ¦ ¦пределение ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Производство ¦Производственных мощностей не хватает. Сдвиг в ¦ ¦и распреде- ¦сторону массового производства. Товарораспреде- ¦ ¦ление ¦ление осуществляется по каналам массового сбыта ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Конкуренция ¦Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу. Чи- ¦ ¦ ¦сленность конкурентов становится значительной ¦ L-------------+-------------------------------------------------- --------------T-------------------------------------------------¬ ¦Доля розницы ¦Высокие прибыли. Весьма высокие цены, однако ни- ¦ ¦в цене товара¦же, чем в фазе внедрения. Доля розницы в цене и ¦ ¦и прибыли ¦прибыли устойчива к воздействию экономического ¦ ¦ ¦спада ¦ ¦Покупатель и ¦Контингенты покупателей расширяются. Потребители ¦ ¦его поведение¦принимают товары даже нестабильного и неодинако- ¦ ¦ ¦вого качества ¦ +-------------+-------------------------------------------------+ ¦ Фаза зрелости ¦ +-------------T-------------------------------------------------+ ¦Товар и его ¦Превосходное качество. Замедление изменения ¦ ¦изменения ¦товаров ¦ ¦Маркетинг ¦Сегментация рынка: его разделение на отдельные ¦ ¦ ¦сегменты. Усилия, направленные на продление жи- ¦ ¦ ¦зненного цикла. Углубление ассортимента. Конку- ¦ ¦ ¦ренция рекламных компаний ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Производство ¦Некоторый избыток производственных мощностей. ¦ ¦и распреде- ¦Применяются стабильные, отработанные технологии. ¦ ¦ление ¦Товар выпускается крупными партиями. Высокие за- ¦ ¦ ¦траты на физическое распределение вследствие уг- ¦ ¦ ¦лубления ассортимента ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Конкуренция ¦Конкуренция цен. Увеличение количества фирменных ¦ ¦ ¦торговых марок ¦ ¦Доля розницы ¦Цены падают. Доля розницы в цене товара и прибы- ¦ ¦в цене товара¦ли уменьшается.Структура цен и распределение до- ¦ ¦и прибыли ¦лей рынка между конкурирующими фирмами устоялись ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Покупатель и ¦Массовый рынок. Насыщение. Повторные и многокра- ¦ ¦его поведение¦тные покупки. Как правило, покупатель выбирает ¦ ¦ ¦из нескольких фирменных марок товара ¦ +-------------+-------------------------------------------------+ ¦ Фаза спада ¦ +-------------T-------------------------------------------------+ ¦Товар и его ¦Малая дифференциация между товарами. Качество ¦ ¦изменения ¦товара нестабильное ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Маркетинг ¦Низкое отношение расходов на рекламу к объему и ¦ ¦ ¦реализации. Малые прочие расходы по маркетингу ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Производство ¦Значительный избыток производственных мощностей. ¦ ¦и распреде- ¦Использование лишь некоторых каналов товарорас- ¦ ¦ление ¦пределения ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Конкуренция ¦Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, ¦ ¦ ¦количество конкурентов уменьшается ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Доля розницы ¦Низкая цена, низкая доля розницы в этой цене. В ¦ ¦в цене товара¦самом конце фазы цены могут повыситься ¦ ¦и прибыли ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Покупатель и ¦Покупатели опытны, хорошо знают товар ¦ ¦его поведение¦ ¦ L-------------+--------------------------------------------------
3.3. Рыночная новизна товара
Товар-новинка - это товар, который удовлетворяет совершенно новую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на новом уровне. При прогнозировании потребностей и разработке концепции нового товара маркетолог должен делать упор не столько на техническую, сколько именно на рыночную новизну. Создать новый товар - значит либо удовлетворить совершенно новую потребность, либо расширить круг людей, приобретающих товар, либо удовлетворить уже известную потребность, но в ином плане, ином качестве. На этапе планирования маркетинга нового товара устанавливается график постепенного прекращения производства и сбыта старого. В него включаются также вопросы переориентации предприятия на другой вид изделия, перераспределения ресурсов и перестройки сбытовой сети.
Новые продукты могут разрабатываться самой компанией или приобретаться у другой фирмы. В последнем случае компания может приобрести фирму целиком, купить продукт или заключить лицензионное соглашение. Приобретения снижают риск и необходимое время, однако требуют больших инвестиций и создают зависимость от инновационной деятельности других организаций. "Выход" на рынок новых товаров предполагает пробный маркетинг, т.е. реализацию продукта на одном или нескольких выбранных рынках и наблюдение за спросом в рамках плана маркетинга. Цель - оценить продукцию и предварительно проверить правильность направления маркетинговой деятельности в реальных условиях до начала массового выхода на рынок с новым товаром. В ходе пробных продаж собирается и анализируется информация о реакции покупателя на товар (его внешний вид, упаковку, название, потребительские свойства, рекламу и т.д.). В результате могут быть внесены изменения в сам товар, план маркетинга либо в стратегию предприятия по производству. Для успешного внедрения научно-технического прогресса на рынке используется упаковка, которая выполняет функции информации о фирме-изготовителе, а также имеет сведения о сертификации товара (например, зубная паста "Blend-a-med"). Эти сведения необходимы для реализации продукции на внешнем рынке. Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Фирма может добиться намеченной цели выхода на рынок с помощью приобретения акций других фирм, путем собственного развития, а также сотрудничества с другими фирмами. Приобретение акций имеет смысл, если: 1) фирма не имеет опыта в данной сфере деятельности; 2) фирме необходим быстрый выход на новый рынок; 3) при выходе на новый рынок путем использования собственных возможностей фирма сталкивается с рядом препятствий, например, с отсутствием необходимых патентов, со сложностью освоения производства, наличием труднодоступных каналов сбыта, необходимостью дорогостоящей рекламы, отсутствием сырья. Ряд фирм для завоевания рынка предпочитает полагаться на свое собственное развитие. Такой путь возможен, если фирма считает, что стать лидером можно лишь с помощью организации собственных исследований и разработок. Выход на новый рынок может быть также осуществлен путем сотрудничества с другими фирмами. Основное преимущество такого варианта состоит в том, что возможные убытки распределяются между всеми участниками и, таким образом, уменьшается риск для каждой отдельной фирмы. Кроме того, каждая фирма вносит собственный опыт и ресурсы, недостаток которых не давал бы возможность каждой отдельной фирме самостоятельно выйти на этот рынок. Разработка и внедрение новых технологий, создание кружков качества, использование для повышения качества продукции статистических методов контроля позволило Японии завоевать автомобильный рынок США. Сертификация и использование систем качества упрочило положение Японии на мировом рынке.
4. Реклама и стимулирование сбыта
Организуя реализацию продукции, предприниматель должен представлять себе, когда, где и в каких ситуациях он может столкнуться с проблемами, как их избежать и разрешить. Переход продукции от производителя к потребителю зависит от конкретных форм сбыта. Надо выбирать: продавать товар оптом, мелкими партиями или в розницу? Создавать ли собственную сбытовую сеть или воспользоваться услугами уже существующих торговцев? Все это надо своевременно решить.
4.1. Способы реализации
Существует два основных способа реализации - работа на заказ (заранее известный рынок) и работа на свободный (не известный заранее) рынок. Работа на заказ. При работе на заказ выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами, предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Движение товара при работе на заказ осуществляется по очень простой схеме:
-----------------¬ ---------------¬ ¦ Производитель +-----------------------+ Потребитель ¦ ¦ товара ¦ Продажа товара ¦ товара ¦ L----------------- L---------------
Качество, цена, сроки согласованы,
Данная форма реализации характерна для части продукции машиностроительного комплекса, строительства, многих предприятий сферы обслуживания. Работа на свободный рынок. При работе на свободный рынок предприятие выпускает продукцию на свободный "неизвестный" рынок, без заранее установленных соответствующих ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Работа на свободный рынок характерна для предприятий легкой и пищевой промышленности.
В реальности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок. При работе на свободный рынок производитель товара может непосредственно осуществлять реализацию выпускаемой продукции, т.е. продавать произведенный товар сам. В этом случае он создает сбытовое подразделение, сбытовой филиал или отдельное торговое предприятие. Торговое предприятие можно либо создать заново, либо приобрести ранее независимую торговую компанию или установить над ней финансовый контроль через покупку необходимого количества акций (контрольного пакета).
----------------T----------------¬ ------------¬ ¦ Производитель Собственная ¦ Продажа товара ¦Потребитель¦ ¦ товара сбытовая сеть +--------------------+товара ¦ L---------------+----------------- L------------
Такая форма доведения продукции до конечного потребителя широко используется, например, для автомобилей, косметики и фармацевтических товаров, бытовой техники и электроаппаратуры. Типы торгового посредничества. Чтобы подобрать и свести вместе производителей и торговцев, нередко необходимо вмешательство посредника, которого называют брокером. Посредника, который не только сводит вместе продавцов и покупателей, но и заключает сделку от имени и по поручению одного из них, называют агентом. Брокеры и агенты за свои услуги получают определенное вознаграждение.
-----------------------¬ -----------¬ ¦ Производитель товара +------- -------+ Торговец ¦ L----------------------- L----------- Посредник
Брокеров и агентов называют чистыми, или простыми, посредниками, чтобы отличить их от торговых посредников, которые по поручению производителя товара осуществляют определенные операции по его реализации.
--------------¬ Продажа ---------¬ Продажа ----------¬ Продажа ------------¬ ¦Производитель¦ товара ¦Оптовый ¦ товара ¦Розничный¦ товара ¦Потребитель¦ ¦товара +-------------+торговец+-------------+торговец +-------------+товара ¦ L-------------- L--------- L---------- L------------
Поручение на продажу товаров. Продажа товаров на определенных условиях
Обычно выделяют несколько типов торговых посредников в зависимости от характера поручения и условий продажи товара. Комиссионеры осуществляют продажу товаров производителя от своего имени, но по поручению и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемого товара. Разновидностью комиссионных операций являются операции консигнации. Консигнатор осуществляет продажу товаров производителя, поставленных на специальный склад, от своего имени, но по поручению и за счет производителя. В дополнение к обязанностям комиссионера консигнатор организует и содержит консигнационный склад. Торговец по договору (дистрибьютор (англ. distribution - доставка, распространение)). в отличие от комиссионера и консигнатора, действует от своего имени и за свой счет. Он приобретает товары у производителя в собственность, т.е. покупает их (этим он похож на обычного торговца). Но если обычный торговец волен поступать с приобретенным у производителя товаром как ему заблагорассудится (например, придержать до наступления лучших условий продажи, вывезти за рубеж, установить любую цену), то действия торговца по договору с приобретенным товаром строго определены его соглашением с производителем товара (сам договор носит название "договора о предоставлении права на продажу"). Торговое предпринимательство. Производитель товара может, не прибегая к услугам торговых посредников, просто продать произведенный товар торговцу (торговому предпринимателю). Торговец приобретает товар у производителя на свой страх и риск, расплачивается с ним по определенным ценам и волен поэтому продавать товары по ценам, отражающим уже его собственные оценки и предпочтения. Торговец может продавать товары где захочет, кому захочет и как захочет. Торговец, которому производитель продает свой товар, может быть оптовым (оптовиком) или розничным. В первом случае он закупает товар крупными партиями для того, чтобы затем продавать их розничным торговцам, которые и будут доводить продукт до конечного потребителя.
-----------------¬ ---------------¬ ¦ Производитель +-----------------------+ Потребитель ¦ ¦ товара ¦ Продажа товара ¦ товара ¦ L----------------- L---------------
Во втором случае цепочка продвижения товара короче - розничный торговец через свою сбытовую сеть непосредственно продает товар потребителю.
--------------¬ Продажа ----------¬ Продажа ------------¬ ¦Производитель¦ товара ¦Розничный¦ товара ¦Потребитель¦ ¦товара +-------------+торговец +-------------+товара ¦ L-------------- L---------- L------------
Оптовый (розничный) торговец может закупать товар не у одного производителя, как это показано выше, а у нескольких. Оптовый торговец может перепродавать товар другому оптовику, не одному розничному торговцу, а нескольким.
4.2. Виды торговли
Оптовая торговля.При оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Как правило, оптом осуществляют закупки все снабженческо-сбытовые и посреднические организации с целью последующей перепродажи предприятиями розничной торговли или другим оптовым организациям. Оптовая торговля мало связана с конечными потребителями. В оптовой торговле товар может быть продан два раза и более, а в розничной только 1 раз. Главным достоинством оптовой торговли является то, что она позволяет производителям сбывать свои товары на местах при минимальных контактах с потребителями. Через оптовую торговлю реализуется большинство товаров широкого потребления, продуктов питания, запасных частей. Организация оптовой торговли. Основными предприятиями оптовой торговли являются оптовые предприятия, создаваемые производителями товаров, и коммерческие оптовые организации. Оптовые предприятия производителей характерны для автомобилестроения, точного машиностроения. Производители товаров создают специальные сбытовые конторы, располагаемые либо рядом с предприятием, либо вблизи рынков сбыта.
Коммерческие оптовые организации создаются непосредственно с целью осуществления оптовой торговли независимыми от производителя торговыми предпринимателями. Конкурентные торги. Торги (конкурентные торги) - форма организации торговли, при которой покупатель устраивает конкурс для продавцов, устанавливая все условия покупки, а также характеристики товаров или услуг. Аукционы. Аукционная торговля - способ реализации товара, при котором продавец, желая получить максимальную прибыль, использует конкуренцию нескольких или многих покупателей, присутствующих при продаже. Товарный аукцион - это специально организованные, периодически действующие публичные торги в заранее обусловленное время и в специально отведенном месте. На аукционах продаются товары, имеющие индивидуальные особенности. Оптовые ярмарки. Широкий спектр продаваемых товаров и возможность установление контактов между производителями и потенциальными потребителями создают оптовые ярмарки. Это крупные периодически рынки, доступные всем отраслям производства, организуемые, как правило, в одном и том же месте, в определенный срок и на определенное время. Товарные биржи. Важная роль в осуществлении оптовой торговли принадлежит товарным биржам. Биржи - постоянно действующие, организованные рынки, позволяющие сводить вместе продавцов и покупателей. Биржа может быть организована либо как открытое акционерное общество, либо как публично-правовой государственный институт. Предметом торгов на товарной бирже являются контракты на товары, которые не имеют индивидуальных особенностей, взаимозаменяемы, могут продаваться по образцам или стандартам, содержащим набор необходимых признаков (качество, сорт) при установленном минимальном размере партии. Розничная торговля замыкает цепь движение товара от производителя к потребителю. Она представляет собой конечное звено в торговле по продаже товаров и оказанию услуг непосредственно потребителю. К розничной торговле наряду с магазинами относятся предприятия общественного питания и сервиса. Предприятия розничной торговли представлены торговыми предприятиями производителей и коммерческими розничными торговыми предприятиями.
Независимые розничные торговые предприятия могут быть представлены одним магазином или цепью торговых точек. В сравнении с обычными магазинами цепи характеризуются товарной специализацией. Магазины цепи имеют обычно единое назначение, одинаковый интерьер, предлагают однотипную упаковку. В зависимости от товарного ассортимента магазины делятся на специализированные, универмаги, универсамы и магазины товаров широкого повседневного спроса. Существует несколько видов розничной торговли: -розничные предприятия самообслуживания; -магазины по сниженным ценам; -магазин-склад; -торговля по каталогам. Немагазинная торговля: -заказ по почте; -иформационные письма; -торговые автоматы; -прямая продажа на дому.
4.3. Реализация новых товаров
Внедрение на рынок и реализация нового товара строится на двух ключевых принципах: объективном, сводящемся к учету реальных нужд и потребностей потенциальных потребителей, и субъективном, сводящемся к учету психологии покупателя. На этапе внедрения товара на рынок особое значение имеет активное использование целевого воздействия на спрос, а следовательно, реклама. В задачи рекламы на этом этапе входит привлечение внимания к товару, информирование о его потребительских свойствах, преимуществах перед аналогичными товарами. Рекламное воздействие носит при этом ознакомительный и убеждающий характер и ставит целью стимулирование роста потребительского спроса на новый товар. Роль рекламы в продвижении товара на рынок очень велика, и ее значение для коммерческого успеха предприятия несравнимо выше, чем на других стадиях жизненного цикла товара. Реклама при внедрении товара на рынок будет наиболее эффективна, если ее воздействие будет комплексным. Потребитель может услышать по радио о поступившем в продажу товаре, прочитать объявление в газете, получить рекламных проспект по почте и т.д.
4.4. Основные виды рекламы
Реклама - действие по продвижению товара на рынок и стимулированию его продажи, обусловленное представительной и познавательной характеристикой товара, его особым поощрительным обозначением. Рекламное действие - совокупность разнообразных информационных процессов, комплекс сменяющих и дополняющих друг друга контактов и побуждений, цикл работ. Реклама - сложная организационно-экономическая система, настоящие хозяйство. Конкретные формы рекламы во многом определяются предпочтениями предприятия производителя. В зависимости от способов распространения информации и каналов воздействия на потребителя выделяется несколько видов рекламы. Рекламные объявления могут помещаться в газетах и журналах печататься на специальных листах, передаваться по радио и телевидению, размещаться на рекламных щитах. Телевизионные рекламные передачи. Охватывают широкую аудиторию, сочетают изображение и звук, способны привлечь внимание своим комбинированным воздействием. В то же время это самый дорогой вид рекламы. Объявления в газетах и журналах. Преимущества этого вида рекламы связан с ее относительно меньшей стоимостью по сравнению с телевизионной рекламой и большей "долговечностью", т.к. читатель имеет возможность возвращаться к ней не один раз,подробно обдумывая и взвешивая достоинства предлагаемой услуги или товара. Рассылка рекламных публикаций. Достоинством такой рекламы является отсутствие аналогичной информации конкурентов и характер личностного обращения фирмы-производителя к покупателю. Наружная реклама. Главным достоинством наружной рекламы, помещенной на специальных щитах, тумбах, вывесках, является высокая частота повторных контактов с потребителем, слабая конкуренция. Выставки-продажи. Они выполняют ознакомительную функцию, подготавливают потребителей к появлению новых товаров. Упаковка товара. Значительным рекламным воздействием обладает упаковка товара. Выбору правильной расфасовки и упаковки придается особое значение при реализации продовольственных товаров.
4.5. Способы рекламирования товара
Каждая серьезная фирма (предприятие) имеет специальный рекламный отдел. Предприниматель может прибегать к услугам рекламных агентств. Рекламные агентства - это фирмы, занимающиеся в качестве предпринимательской деятельности изготовлением и размещением рекламы. Методы построения рекламы. По своему воздействию реклама может иметь эмоциональный или рациональный характер. При эмоциональном построении желание приобрести данный товар основывается на ассоциациях и введении в сознание потребителя определенного образа, вызываемого товаром. При рациональном построении рекламы ее стержнем становится информация о достоинствах данного товара и применяется метод убеждения в необходимости его приобретения (или использования услуг данной фирмы).
4.6. "Связи с общественностью" и спонсорство
"Связи с общественностью" (public relations) - это продуманные, спланированные и постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Связи с общественностью нацелены на формирование и поддержание безусловно положительного имиджа фирмы. Связи с общественностью нередко называют бесплатной рекламой, поскольку мероприятия в рамках "паблик рилейшнз" не оплачиваются как рекламные объявления или мероприятия. Спонсорство - это участие предприятия в затратах на проведение массовых мероприятий (концертов, соревнований, телепередач, конкурсов), финансирование спорта, культуры, школ, вузов и т.д. Цель спонсорства - представление информации о предприятии, производимых продуктах или услугах, ассоциирование предприятия к каким-то видом спорта или сферой культуры, повторяющимся культурным или спортивным мероприятием для возникновения в сознании потребителей положительных ассоциаций с фирмой-спонсором.
4.7. Значение торговой марки
Своеобразным синтезом рекламы и гарантией определенного качества товара является товарная марка. Если товарная марка занимает прочные позиции на рынке, то она служит как бы лицом товара, которое потребитель узнает и которому доверяет. Товарная марка - особое обозначение, призванное отличать товары разных производителей. Обозначения товарной марки могут быть словесными (имя, термин, буквенный символ), изобразительными (рисунок, графический символ, сочетание цветов), объемными (форма изделий, упаковка и т.д.). Название марки может быть вымышленным, не имеющим никаких ассоциаций ни с фирменным наименованием производителя, ни с характером продукта (например, лак для волос "Прелесть"); может быть связано с географическим названием (например, автомобиль "Волга", "Москвич"). Название марки может быть также описательным (например, мыло "Детское", крем "Увлажняющий") или связанным с фирменным наименованием производителя (шоколад "Красный Октябрь", сигареты "Ява"). Этикетирование - одна из форм защиты интересов потребителя, охраны его здоровья. Информация об изделии для потребителей должна находиться на изделии или на этикетки и гарантировать правильное употребление продукции, средства ее защиты, сообщать правила хранения, эксплуатации, транспортирования. Специальные знаки маркировки должны соответствовать международному стандарту. Товарные марки и знаки выполняют несколько функций. Используя товарную марку, предприятие ставит целью вызвать узнавание своего продукта, подтвердить его качество. Товарная марка указывает на то, чего может ожидать покупатель, купив данный товар. Марки имеют особое значение, когда перед потребителем несколько аналогичных товаров с приблизительно одинаковым качеством и ценой. В этом случае потребитель выбирает скорее "имидж" товара, чем сам товар. Легко узнаваемая марка облегчает идентификацию данной фирмы, что создает хорошие условия для продвижения на рынке новой продукции под данной товарной маркой. Используя общественное признание и престиж марки, предприятие может устанавливать ее на новые виды продукции, получая при этом все преимущества реализации хорошо известного потребителю образа.
5. Стратегия ценообразования
5.1. Цена и качество товара
Цена - денежное выражение стоимости товара. Цены часто меняются на протяжении "жизненного цикла" товара: от высоких - для привлечения избирательных покупателей, следующих моде и ориентирующихся на престиж, до низких - для массового потребителя. Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связываются с незначительным сервисом. С точки зрения распределения и сбыта цены, которые берутся с участников каналов товародвижения, должны в достаточной степени компенсировать выполняемые ими функции, однако быть достаточно низкими, чтобы конкурировать с другими товарами в розничной торговле. Производитель не должен пытаться контролировать или предлагать конечные цены, поскольку это может привести к конфликтам на потребительском рынке. Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка. Сотрудники, которые проводят персональные продажи, должны при установлении цен проявлять достаточную гибкость. Цена на товар имеет непосредственную связь с его качеством. Потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие цены - низкое качество. При установлении цен важно учитывать следующие ситуации: о качестве можно судить только по цене; покупатели считают, что различные виды, марки товаров существенно различаются, и не могут уверенно определить качество (например, при продаже новых товаров); высокие цены исключают массовость покупки; для поддержания своего престижа фирма должна ориентироваться на определенный уровень цен. Важно, чтобы цены должным образом отражали качество и представление о товаре, которые фирма хочет создать для своей продукции. Существует еще понятие престижных цен. В этом случае определенная категория покупателей не приобретает товары и услуги по ценам, которые считают слишком низкими или высокими. Поэтому фирма при установлении цен для каждого товара или услуги должна руководствоваться пределами цен, которые устанавливают конкретные группы потребителей.
Стратегия престижных цен себя оправдывает, если конкуренция благодаря патентной защите, приверженности потребителя к торговой марке, контролю над сырьем и крупным капиталовложениям минимальная. Например, фирма "Мерседес-Бенц" - производитель легковых автомобилей и грузовиков использует престижные цены для машин, продаваемых в США. Реклама подчеркивает стиль, удобство пользования, комфортность и другие характеристики машины.
5.2. Регулирование цены в различных рыночных ситуациях
Цены и ценовая политика - существеннейшие элементы маркетинга предприятия. Именно от цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная (или, наоборот, ошибочная) ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее влияние на всю деятельность производственно-сбытового комплекса предприятия. Во многих случаях цена товара свидетельствует о его конкурентоспособности и занимаемой предприятием на рынке позиции: одно дело - продавать по монопольно высоким или по средним для отрасли (рынка) ценам и совсем другое - вынужденно довольствоваться низкими ценами, чтобы удержаться на рынке. Хотя низкие цены при проникновении на рынок отнюдь не свидетельствуют о низкой конкурентоспособности товара. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли т т.д., т.е. решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач. Наиболее типичные задачи, успешное решение которых непосредственно зависит от проведения продуманной ценовой политики,следующие: Выход на новый рынок. Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать сниженные цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым продается товар на уже освоенных рынках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Введение нового товара. Выход с пионерным товаром, совершенно по-новому или с высокой степенью эффективности удовлетворяющим потребности покупателей, обеспечивает фирме в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. Поставщики в этих случаях проводят ценовую политику. Заключающуюся в том, что предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Защита позиции. Каждая из фирм, выступающих на данном рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которой она владеет. Основные факторы, учитываемые при конкуренции: цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама, работа с общественностью (public relations) и другие мероприятия системы формирования спроса и стимулирования сбыта. Последовательный расход по сегментам рынка. Товар предлагается сначала тем сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иного порядка: политика первоначально высоких цен рассчитана на так называемых покупателей-новаторов. Они бескомпромиссно принимают новые товары и готовы переплатить, лишь бы быть в числе первых владельцев. Быстрое возмещение затрат. В некоторых случаях относительно невысокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и сбытом. Такая политика "доступных цен", рассчитанная на активную продажу больших объемов продукции, порой бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара. Удовлетворительное возмещение затрат. При постановке такой задачи обычно используется политика "целевых" цен, т.е. таких, которые в течение 1 - 2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80 %) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15 - 20 %). Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске используют обычно крупные машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на множестве рынков. Стимулирование комплексных продаж. Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комплексов. Так, фирмы, производящие сельскохозяйственное оборудование, предлагают обширный комплект навесных и прицепных орудий к трактору. Устанавливая относительно низкую цену на трактор, продавец стимулирует продажу комплекса оборудования и получение запланированного объема прибыли. Такая ценовая политика получила название "политики убыточного лидера", хотя убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности предприятия-продавца.
6. Расчетная часть
Фирма устанавливает цену на новый товар: - количество выпускаемых изделий (q) - 20000 в год; - затраты постоянные - 600000 р.; - затраты переменные на 1(ед) продукции - 500 р.; - кредит - 5 млн. р. под 50 % годовых, на срок 1 год; - норматив рентабельности - 10 %. Определить розничную цену на новый товар.
Решение:
Цн = ((5000000+(5000000*50%)+600000+(20000*500))+ +(5000000+(5000000*50%)+600000+(20000*500))*10%))/20000=185 р.
Ответ: розничная цена на новый товар будет установлена в размере 185 рублей. .
Заключение
Несомненный интерес представляет вопрос о направлениях и специфике применения маркетинга на различных уровнях и в различных сферах народного хозяйства. Особое место занимает уровень предприятий и объединений, поскольку аппарат маркетинга разрабатывался именно как средство повышения эффективности деятельности отдельных фирм. Основные условия: наличие эканомической самостоятельности предприятий в рамках централизованного управления, рост их ответственности за собственную деятельность, ориентация на конечные результаты работы. Это повышает реальную заинтересованность промышленности в выпуске качественной продукции, пользующейся устойчивым спросом. В связи с этим важен анализ опыта формирования в рамках маркетинга системы взаимоотношений межу сбытовыми и производственными подразделениями. Экономическая эффективность маркетинга для предприятия определяется: - наличием у предприятий свободных, не загруженных выполнением государственных плановых заданий мощностей, которые можно быстро переключать на выпуск продукции, пользующейся просом на рынке; - заинтересованностью предприятий в потребителе, связанная с оценкой их деятельности по фактически достигнутым конечным результатам, определяющим размеры и порядок формирования фондов развития, оплаты и стимулирования труда; - возможностью выбора предприятиями поставщиков материально-технических ресурсов (развитие оптовой торговли) и направлений и каналов сбыта продукции; - созданием организационно-экономической инфраструктуры, позволяющей предприятиям самостоятельно планировать и осуществлять по расширенное воспроизводство (возможности накопления собственных средств, кредитная система, различные формы привлечения свободных средств других предприятий и населения и т.д.); - способностью предприятия работать на внешних рынках, связанная со степенью их самостоятельности во внешне-экономической деятельности; - наличием у предприятий возможностей, необходимых для проведения гибкой ценовой политики.
Список литературы
1. Ф.Котлер. Основы маркетинга. Москва, "Прогресс", 1992
2. Т.В. Чижикова, Л.А. Солонникова. Сертификация продукции. Методические указания к лабораторным работам, курсовому и дипломному проектированию. Москва, "Министерство науки, высшей школы и технической политики РФ", "Московская гоударственная академия прикладной биотехнолгии", 1993
3. Е.М.Феоктистова, И.Н.Красюк. Маркетинг: теория и практика. Москва, "Высшая школа", 1993
4. Под ред. С.И.Долгова. Основы внешне-экономических знаний. Словарь-справочник. Москва, "Высшая школа", 1993
5. А.Б.Крутик, А.Л.Пименова. Введение в предпринимательство. С-Петербург, "Политехника", 1995
6. Под ред. Ю.М.Осипова, Е.Е.Смирновой. Основы предпринимательского дела. Москва, "БЕК", 1996
7. Э.А.Уткин. Управление фирмой. Москва, "Акалис", 1996
