Навигатор > Маркетинг > Рефераты > Создание службы маркетинга на предприятии...

Создание службы маркетинга на предприятии

	Скачать реферат: Создание службы маркетинга на предприятии

Оглавление реферата

Введение
1. Место и функции службы
2. Система сбора маркетинговой информации
3. Проблематика маркетинга на предприятии
4. Основа стратегии на предприятии
Заключение
Список использованной литературы

Введение

Оптимальная структура и форма организации маркетинга на предприятии зависят от различных факторов и условий, в которых находится компания. Определяющими факторами являются:

цели предприятия - с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство компанией, а также стимулировать своих работников

внутренние условия компании - величина и возраст фирмы, продуктовый ряд, квалификация сотрудников, финансовый потенциал, каналы сбыта продукции

условия "внешней среды" - степень конкуренции, размеры рынка, структура потребителей, законодательство, политика, общественные отношения.

1. Место и функции службы.

цели предприятия – с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство компанией, а также стимулировать своих работников

внутренние условия компании – величина и возраст фирмы, продуктовый ряд, квалификация сотрудников, финансовый потенциал, каналы сбыта продукции

условия «внешней среды» – степень конкуренции, размеры рынка, структура потребителей, законодательство, политика, общественные отношения.

При рассмотрении вопросов оптимизации организационной структуры маркетинга в компании, необходимо руководствоваться тем, что отдел маркетинга на фирме должен обеспечивать достижение следующих целей:

эффективная координация всех маркетинговых мероприятий как между собой, так и с действиями по обслуживанию клиентов,

достаточная гибкость, позволяющая быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке,

адекватные возможности для генерирования новых идей и побуждения компании «бросать вызов» традиционным представлениям,

постоянное обеспечение правильного соотношения специализации задач маркетинга и знаний продукции и рынка.

На практике существует много разных вариантов организации службы маркетинга. К основным организационным структурам относятся:

функциональная организация маркетинга, означающая, что служба маркетинга выполняет одну из нескольких других функций в составе предприятия. С точки зрения приспособляемости к среде такая структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает степени координации, поэтому она лучше подходит для предприятий с однородной производственной программой

дивизиональная структура, которая разделяют предприятие не по функциям, а по объектам, в качестве которых могут выступать товары, клиенты, рынки и др. преимущества такой организации заключается в лучшей приспосабливаемости к условиям, лучшей координации, лучшей мотивации сотрудников.

Матричная организация маркетинга, которая основывается на решении конкретных задач (управление по продуктам, управление конкретными проектами). В качестве критериев структурирования могут выступать регионы, потребители, товары, функции предприятия (исследования, снабжение, производство, маркетинг). Преимуществом подобных структур можно назвать малые потери информации и лучшую координацию деятельности. Недостаток – в конфликтах по поводу компетенций руководства подразделениями.

2. Система сбора маркетинговой информации.

Основная задача системы сбора маркетинговой информации (маркетинговой информационной системы) состоит в оперативной и рациональной обработке информации, распределении ее по потребителям внутри организации.

Система сбора маркетинговой информации состоит из нескольких основных компонентов:

система внутренней отчетности компании – данные о самом предприятии

база данных по текущей внешней информации – совокупность структурированных данных о среде микроокружения и макроокружения компании, позволяющая получать необходимую для принятия решения информацию

система данных по имеющимся маркетинговым исследованиям

банк методов – набор статистических методик анализа данных и выявления причинно-следственных связей

банка моделей – набора специфических маркетинговых моделей, позволяющих обеспечить выбор оптимальных решений (прогнозные модели спроса, емкости рынка, сегментации рынка и др.)

Однако, построение маркетинговой информационной системы в полном объеме связано с большими финансовыми и материальными затратами. При создании такой системы возможно противодействие со стороны некоторых членов компании, работающих в этой же области «по-старинке». Для построения системы рекомендуется привлекать ее будущих пользователей. Конкретное содержание и техническое обеспечение маркетинговой информационной системы определяется конкретным предприятием самостоятельно.

3. Проблематика маркетинга на предприятии.

Маркетинг представляет собой достаточно четкую систему действий. Общая схема работы в этой сфере представляет собой три последовательных шага:

проведение маркетинговых исследований целевого рынка и самой компании,

выбор оптимальной стратегии маркетинга (уровень принятия решений),

определение практических решений по оперативному маркетингу (уровень хозяйственной деятельности).

Главным фактором успешной деятельности компании является правильный выбор предлагаемых ей товаров/услуг, т.е. сферы ее деятельности. Естественно, что для получения исчерпывающих ответов в этой области необходимо проводить анализ рыночных условий и собственных возможностей.

Функционирование компании на принципах маркетинга имеет свои особенности, связанные прежде всего с тем, что изучаемая компания взаимодействует со своим внешним окружением, на которое она повлиять практически не в состоянии. (Исключение составляют фирмы-гиганты, которые могут в значительной мере определять «правила игры», используя свой потенциал, практику лоббирования и др.). Поэтому успех деятельности фирмы в полной мере зависит от рыночных условий. Со своей стороны компания может только измениться внутренне, «подстроиться» под нужды и составляющие рынка, т.е. потребителей, конкурентов, внешнюю среду.

В своей деятельности компании сталкиваются с различными трудностями. Примерами признаков и вопросов компании, служащими показателями того, что имеются проблемы именно в маркетинговой деятельности, являются:

снижение сбыта,

неудовлетворенность клиентов,

неэффективность рекламы,

неопределенность предоставляемых услуг,

сложность в выборе поставщиков,

незнание ситуации на региональных рынках.

Проблемы, стоящие перед компанией в области маркетинга, можно увидеть поверхностно и более глубоко. В качестве иллюстрации поверхностного видения проблемы можно указать: низкое качество производимой продукции/услуг, плохое материально-техническое снабжение. Более глубокое видение проблемы будет связано с плохим знанием рынка, слабой работы с клиентом, недооценкой мотивации поставщиков.

Применение маркетинга чрезвычайно разнообразно. Некоторыми конкретными областями использования маркетинговых подходов можно назвать:

экспертизу бизнес-планов компаний,

разработку рекламных кампаний,

планирование маркетинговой деятельности на фирме,

оптимизацию организационной структуры маркетинга в компании,

создание корпоративного образа и отношений с общественностью,

реализацию действий по международному маркетингу,

обучение сбыту,

ревизию и оценку эффективности маркетингового комплекса.

Последнее из указанных направлений (эффективность маркетинговой деятельности) является чрезвычайно важным критерием оценки всей структуры маркетинга на предприятии, результатом предпринятых усилий в этом направлении.

Поскольку в рыночной экономике наиболее сложной проблемой для компании является не производство, а сбыт продукции, маркетинг представляет собой одну из самых важных областей практического бизнеса.

В отношении работы по повышению эффективности деятельности компаний в целом - ее целесообразно осуществлять в два этапа. Первая стадия связана с активизацией внутреннего потенциала компании (выявлению и использованию имеющихся резервов, мотиваций и др.), определением и реализацией первоочередных мер по оздоровлению (в т.ч. финансовому), в течение ближайших 2 - 3 месяцев. Вторая стадия связана с углубленной проработкой главных направлений развития (изменение ассортиментной политики, оргструктуры, переподготовка персонала, освоение новой системы управления маркетингом и др.), дающих основной результат, но требующих более продолжительное время на реализацию (9 - 12 месяцев). Состав и логическая последовательность этих этапов работ достаточно похожи, но различаются глубиной проработки, продолжительностью и методами реализации.

4. Основа стратегии на предприятии

Миссия организации - это система взглядов на положение и роль компании на рынке и на перспективы ее развития. Миссия является открытым обращением акционерам, клиентам и персоналу фирмы. В миссию, как правило, включают следующие разделы:

клиенты компании;

предоставляемые продукты и услуги;

области деятельности и рынки;

заботы о технологии;

заботы о выживании и росте;

философия бизнеса;

концепция управления; концепция управления;

забота об общественном имидже;

забота о своих работниках.

Следует отметить, что хотя многие (если не большинство) предпринимателей считают своей «основной миссией» получение прибыли, на самом деле это является внутренним критерием компании. Связано это с тем, что любая фирма является своего рода «открытой системой» и может существовать лишь удовлетворяя потребности, находящиеся вне ее самой.

Сложным моментом по определению миссии для малого бизнеса является то, что предприниматели выбирают слишком сложную и глобальную задачу.

В результате проведения анализа рынка и собственных возможностей компания определяет цели и стратегии развития и дальнейшую программу действий по их реализации. Цели маркетинга могут быть сформулированы относительно следующего:

цели по уровню продаж компании, выраженные в виде объема оборота либо продаж в физическом выражении товара, либо доли крынка компании

цели по прибыли компании, выраженные в различных финансовых показателях – валовой прибыли, чистой прибыли, возврата на вложенный капитал и др.

цели в отношении потребителей, сформулированных в виде уровня известности товара компании, величины повторных закупок товара клиентами фирмы, имиджа компании в целом и др.

При планировании маркетинговых целей (если их несколько) необходимо обеспечить их взаимное согласование. Рекомендуется такую работу проводить в следующем порядке:

задать необходимый уровень чистой прибыли

определить величину объема оборота, необходимого для достижения этого уровня

установить, зная цены товара, объем его продаж в физическом выражении

рассчитать долю компании на рынке на основе величины ожидаемого спроса товара

определить цели в отношении сбыта и продвижения товара

При определении целей маркетинговой деятельности необходимо, чтобы они соответствовали предъявляемым к ним требованиям:

конкретность цели (качественное и количественное выражение цели)

измеримость цели (определение, каким образом можно будет оценивать результаты)

определение цели во времени (указание конкретной даты)

достижимость цели (нереальные и недостижимые цели не стимулируют персонал к работе и не способствуют эффективной работе).

Заключение

Планирование бюджета на маркетинговые мероприятия, как неотъемлемая часть дальнейшей реализации идей и решений, чрезвычайно важно. Здесь необходимо придерживаться тех позиций, что затраты на исследования рынка, выработку маркетинговой стратегии, рекламу и продвижение продукции, составляя лишь небольшую долю общих расходов фирмы (в среднем, от десятых долей процента до нескольких процентов), являются по сути инвестициями в будущее компании, а не накладными расходами. Именно затраты на исследования и разработки, хотя и предполагающие отвлечение некоторых сумм из текущей оперативной деятельности, позволяют при грамотном подходе существенно увеличить рентабельность и конкурентоспособность фирмы, повысить эффективность ее деятельности в среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Список использованной литературы

1. Академия рынка: маркетинг: пер. с фр. Дайан А. и др. М.:Экономика, 1993

2. Болт Г.Дж. практическое руководство по управлению сбытом: пер. с англ. М.:Экономика 1991

3. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху: пер. с нем. М.:Интерэксперт, Экономика, 1995

4. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело, М.: Внешторгиздат,1990

Поиск