Маркетинг в японских компаниях

	Скачать реферат:  Маркетинг в японских компаниях

Современный маркетинг (сбыт и продвижение товаров на рынке) и подразделения в японских компаниях возникли в конце 50-х годов. К этому времени дефицит основных потребительских товаров исчез на японском рынке, а сам японский рынок был готов вступить в эру массового потребления.

Быстрый рост производственных мощностей и развитие ориентирующихся на потребителя стратегий с начала 60-х годов подхлестнули потребление и вылились в 80-е годы в "потребительский век". Ныне желание потребителя купить товар удовлетворяется почти во всех отношениях. Сейчас становится необходимым развивать стратегию смешанного маркетинга и чeтко определeнных организационных структур.

Деятельность по маркетингу в Японии совершенно отлична от принятой на Западе и отражает различные географические, социальные, исторические факторы и особенности государственного устройства. Следующие факторы оказывают прямое и косвенное воздействие на стратегию японского маркетинга:

─ сотрудничество между промышленностью и правительством
─ промышленная атмосфера
─ товары, ориентированные на мировой рынок

Задачи и цели японского капитала направлены на национальные интересы и на сотрудничество с правительством.

Это может быть следствием японского опыта в ранний период индустриализации, когда правительство было вынуждено поощрять развитие современной промышленности с тем, чтобы Япония могла конкурировать с ведущими европейскими государствами.

Исторически промышленный сектор тесно сотрудничал с правительством, оказавшись лицом к лицу с окружавшими его проблемами. Классический случай таких взаимоотношений наблюдался в конце 40-х начале 50-х годов, когда правительство проводило в жизнь политику экономического возрождения, концентрируя финансовую помощь в таких секторах стратегического значения, как:уголь, сталь и удобрения. Через последовательные долгосрочные экономические планы. Эти секторы получили государственную поддержку различными путями. В последующем году был принят ряд законов об ускорении модернизации корпораций, охватывающий 32 основных сектора.

Разрешение правительства импортировать новые технологии, особенно те, которые должны сыграть сыграть стратегическую роль в будущем развитии японской промышленности. Японское правительство называет шесть "стратегических важных" областей технологии (самолeтостроение, вооружение, взрывчатые вещества, ядерная энергетика, космос, вычислительная техника) и семь просто "важных".

В японской промышленности доминирует атмосфера конкуренции в духе сотрудничества. Японские компании в отдельных секторах промышленности ведут непримиримую конкурентную борьбу друг с другом. Конкуренция внутри страны приобретает подчас столь жестокий характер, что говорят:"Если компания может выжить на внутреннем рынке, то выживание и рост на зарубежных рынках пройдут относительно легко и просто. Однако среди компаний существует и дух сотрудничества.

Это становится заметно, когда промышленность в целом пытается разрешить свои проблемы, ведет переговоры с правительством, чутко реагируя на колебания спроса и действия антитрестовских законов.

Современные конструкции маркетинга не разрабатывались в Японии вплоть до конца 50-х годов, ряд практических мероприятий по маркетингу и бизнесу. Фактически этика бизнеса была широко распространена среди купеческого сословия ещe в XVIII веке. В учебнике по этике купеческого дела того времени говорится: "Купец - это человек, умеющий хорошо управляться с цифрами. Поэтому, даже к пенни он не относится с пренебрежением. Настоящее предназначение купца заключается в сколачивании капитала, копя каждое пенни. Владельцем общественного благосостояния является народ. Купец должен продавать свой товар покупателю с полным пониманием того, что этой покупкой зря не будет потрачен даже пенни. Купец, следовательно, должен убедить покупателя, что тот не тратит деньги впустую, а разумно расходует их. " Очевидно, когда писались эти строки, Япония ещe не достигла стадии массового потребления. Общество сталкивалось с постоянной нехваткой предметов потребления.

Такая деловая этика схожа с современной концепцией маркетинга в США. Как пишет Котлер:"Концепция маркетинга представляет собой одну из философий управления, которая стремиться определить и удовлетворить потребности покупателя.

Сравнение этих деловых этик вскрывает едва заметную разницу в смещении акцентов. В японском варианте деловой этике, ориентирующейся на потребителя, концепция маркетинга есть не что иное, как учeт желаний потребителя, общность ощущений с потребителем и удовлетворение их на таком же уровне, как сам производитель удовлетворял бы свои собственные желания.

В американском варианте акцент делается на стратегическом аспекте, т. е. определение потребности покупателя для достижения организационных целей. Японский вариант рассматривает вкусы и желания покупателя как врожденные черты, которые надо удовлетворять без рассуждений. По американской концепции покупателями манипулируют ради организационных целей. В американском маркетинге уговоры и убеждения потенциального покупателя ─ основная задача. Японский же маркетинг служит покупателю через товары и сервис. Японский лозунг ── "Пусть за себя говорят товары и услуги" вместо "Пусть говорят продавцы".

Данная ориентация не всегда хорошо защищает интересы покупателя. Бывали случаи когда права и интересы потребителей ущемлялись в результате неправильных действий какой-нибудь компании.

Японская система маркетинга хорошо развита в отношении спроса потребителя ── его потребности воспринимаются и удовлетворяются через высококачественные товары и услуги. Тем не менее Япония нуждается в усовершенствовании защиты потребителя через законодательную систему для того, чтобы помешать неправомерным действиям компаний.

Важность деятельности по сбыту продукции и выполнению заказов, т. е. функции маркетинга, и статус подразделений маркетинга в японских компаниях различаются в зависимости от профиля компаний и отрасли промышленности. В технологических и инженерных компаниях , например, в промышленности главную роль играют производственный и инженерный отделы, которые оказывают большое влияние на принятие стратегических решений. В строительном деле, производстве электротоваров, на транспорте руководители из числа инженеров-производственников преобладают на верхнем уровне правления.

В то же время в промышленных компаниях , чьи товары в известной степени стандартизированы и конкурируют, подразделения маркетинга столь же, если даже не больше важны, как и другие функциональные подразделения.

В целом, подразделения маркетинга имеют более высокий статус в обслуживающих отраслях промышленности, чем в отраслях материального производства. До внедрения современных концепций маркетинга в обязанность отдела маркетинга входили все аспекты продажи. Организационно отделы маркетинга не получили четко определенных функциональных обязанностей. Это произошло отчасти из-за недостаточного понимания значения деятельности по маркетингу, а частично потому, что служебные обязанности руководителей отдела маркетинга были неопределены и двусмысленны. С тех пор растущее число компаний предприняло серьeзные усилия по разработке организационной
структуры отделов маркетинга.

С начала 70-х годов выявились два направления организационного развития отделов в соответствии с потребностью в чeтко разграниченной и интегрированной стратегии маркетинга. В соответствии с первой создается структура отдела всеохватывающего типа с более четкими газграничениями и определенными функциями подотделов. В подотделах производится разделение труда в различных видах деятельности по маркетингу и за каждым из них закреплены обязанности. Типичными подотделами являются:сбыт, планирование сбыта, изучение рынка, реклама, покупательский кредит.

Различие обязанностей линейного и аппаратного подотделов имеют большое значение для их руководителей. Руководитель, на которого возложены линейные функции, стремится остаться при них и получить повышение в верхний эшелон руководства через выполнение линейных функций. Руководитель, осуществляющий аппаратные функции, стремится остаться при выполнении той же аппаратной функции на протяжении длительного периода, что может служить преградой в гонке за повышение по службе. В этом одна из причин того, что руководитель иногда не проявляет рвения к выполнению аппаратных обязанностей.

В соответствии со второй интегрированной стратегией маркетинга подотдел сбыта является главным, он отвечает за ведение дел. Это линейное подразделение. Другие подотделы, выполняющие аппаратные функции, могут по мере роста отдела вырасти до такой степени, когда эффективная координация, выполняемых подотделами функций, становится затруднительной.

Тогда некоторые из этих подотделов могут влиться в другие подразделения корпорации. Например, подотдел по изучению рынка - в сектор стратегического планирования корпорации, который находится под непосредственным руководством президента корпорации. Рассмотрим некоторые
функции подразделений отдела маркетинга.

Подразделение по изучению рынка: аппаратная функция.

Оно появилось в японских компаниях в начале 60-х годов как функциональные подотделы. Важность изучения рынка получала растущее признание по мере того, как рынок становился всe более трудно поддающимся прогнозированию.

Прогнозирование спроса стало наиболее распространенным методом изучения. Одной "наследственной" проблемой является тенденция японских руководителей полагаться на свой предпринимательский опыт вместо исследований и прогнозирования. Таким руководителям приходится проявлять сдержанность в вопросе о полезности изучения рынка.

Рекламное подразделение:аппаратная функция. Основными рекламными средствами в Японии являются телевидение, газеты, журналы, рассылка рекламной литературы по почте, реклама на открытом воздухе. Ряд товаров появляются чаще других в каком-нибудь одном рекламном средстве. Например, продукты питания на телевидении и в газетах, косметика и моющие препараты - в журналах и на телевидении, автомобили - в газетах и на радио. Немногие рекламные подразделения разрабатывают и осуществляют планы по рекламе без сотрудничества с каким-либо рекламным агентством.

Подразделение сбыта: линейная функция Это подразделение в основном отвечает непосредственно за продажу и связанную с ней функцией. Японские каналы распределения, усложненные длинными рядами посредников, нередко подвергались критике со стороны зарубежных сбытовиков, которые хотели выйти на японский рынок. Тем не менее у японских компаний имеются причины для этой, кажущейся неэффективной, системы. Одна из них заключается в том, чтобы удовлетворить ежедневный спрос отдельной семьи на покупку и обслуживание.

Проблемы японских каналов распределения различаются, однако, между отраслями промышленности и категориями товаров общая проблема заключается в избытке независимых посредников, с которыми приходится иметь дело и делить значительную часть чистого дохода по всей системе каналов за счет простого перевода продуктов из одного слоя системы в другой. Существует несколько способов видоизменения структуры каналов:

1. Развить собственный канал компании под руководством отдела маркетинга.

2. Учредить отдельную компанию по сбыту.

3. Организовать оптовые и розничные торговые точки.

Первый способ наиболее эффективен при сокращении числа слоев в системе каналов. Но нередко сообщается о том, что отдел маркетинга не может себе позволить финансирование всех расходов на развертывание новой сети. Отдел маркетинга может также столкнуться с тем, что он может не справиться с быстрорастущим спросом в период бума. Эти проблемы вынуждают компании прибегнуть ко второму способу.

Японская автомобильная промышленность следовала этой стратегии, хотя недавнее возникновение фирм "Тойота Авто" и "Тойота Авто СейАЗ" представляет собой редкий
случай обратного движения при разделении функций по производству и сбыту. Каждый из этих способов модернизации ставит под угрозу статус элементов канала. В частности, "изымаются" посредники.

Подотдел планирования сбыта:аппаратная функция. Основная функция подотдела планирования сбыта заключается в разработке планов по маркетингу и в координации разнообразной деятельности на рынке. Планы по структуре рынка, ценам и качественным характеристикам товаров разрабатываются также этим подразделением. Стратегия ценообразования различается между отраслями промышленности, компаниями и даже на разных выпусках изделия. В таких конкурентных отраслях промышленности, как текстильная, переработка пищепродуктов, фармацевтическая, автомобильная применяется стратегия ценообразования с более низким уровнем цен. В общем, уровень цен определяется как "издержки плюс . . . ", что основано на практике ценообразований в прошлом. Решение о назначении цены принимается при тесном сотрудничестве с производственными и инженерными отделами. Другой основной функцией подотдела по планированию сбыта является планирование номенклатуры изделий, которая заключается в отборе и внедрении возможных товаров.

Список использованной литературы:

1. Как работают японские предприятия. М. "Экономика" 1989г.

2. Стратегия и структура японских предприятий"; М. "Прогресс", 1987 Автор Тоeхиро Коно.