Введение в маркетинг

	Скачать реферат: Введение в маркетинг

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге . Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс , в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги , обеспечивающие определенный уровень жизни . Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности , в том числе маркетинговые исследования , разработку товара , организация его распределения , установление цен , рекламу и личную продажу .

Маркетинг - вид человеческой деятельности , направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие факторы : нужды , потребности , запросы , товар , обмен , сделка и рынок .

Основным понятием маркетинга как научной дисциплины, является обмен .

Обмен - акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо в замен .

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий :

1) Сторон должно быть как минимум две.

2) Каждая сторона должна располагать чем-то , что мог ло бы представить ценность для другой стороны.

3) Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4) Каждая сторона должна быть совершенно свободно в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5) Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины , то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами .

Сделка предполагает наличие нескольких условий :

1) наличие двух или более ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления , 3) согласованного времени совершения , 4) согласованного места проведения.

Как правило , условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделка - это своего рода элемент рынка .

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место , где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы . Он может сформироваться на какой-то товар , услугу или иной объект , имеющий ценностную значимость . Отсюда можно сделать вывод .

Маркетинг - это человеческая деятельность , так или иначе имеющая отношение к рынку . Маркетинг это работа с рынком ради осуществления обменов , цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей .

Отбор источников информации

В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации . При недостатке информационного обеспечения принимаются меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации .

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы:

1) система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта , суммы издержек , объемы материальных запасов , движение денежной наличности , 2) система сбора внешней текущей маркетинговой информации , поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях , происходящих в коммерческой среде , 3) система маркетинговых исследований , призванная обеспечить сбор информации , актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы , 4) система анализа маркетинговой информации , использующая современные методики статистической обработке данных и модели , облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование - процесс , состоящий из пяти этапов.

1 2 3 4 5 На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования .

Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.

Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение , эксперимент , опрос), подготовки орудий исследования (анкеты , механические устройства), составление плана выборки (ед.

выборки , объем выборки , процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон , почта , личное интервью).

Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня , переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап - представление основных результатов , которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Сбор вторичных данных

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

Сбор первичных данных

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных.

Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

В нашей маркетинговой практике мы использовали эксперимент.

Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субьектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Анализ исследований

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности , ей нужно знать , как анализировать рыночные возможности , отбирать подходящие целевые рынки , разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом .

Существуют факторы , которые непосредственно оказывают влияние на стратегию маркетинга фирмы.

В центре круга - целевые покупатели , на обслуживание и удовлетворение которых направлены основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих - товара ,цены ,методов распределения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигноваций на маркетинг , о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих .

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы - маркетинговой информации , планирования маркетинга , организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы , в которой есть по крайней мере несколько растущих производств , компенсирующих те , что , возможно , идут по нисходящей.

С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней.

Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде , состоящих из маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. И наконец , она приспосабливается к микросреде - демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социальнокультурным факторам. При разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.