Социология потребления

	Скачать реферат: Социология потребления

Одежда и мода

Ричард Сеннетт (1978) оценивает одежду как важное средство демонстрации социального положения, но отмечает, что выражаемое изменялось со временем. В Лондоне и Париже 18 века было легко определить социальный статус по одежде на улицах, потому что она была высоко кодифицирована и намеренно свидетельствовала о публичном статусе индивида, например, о профессиональной принадлежности. Индивид как экспрессивная личность был заключен в четырех стенах своего дома, и только социальные маски гордо вышагивали по городским улицам. Но индустриализация и подъем буржуазной культуры породили нового индивида - и вместо того, чтобы показывать публичный характер хозяина, одежда стала показывать персональные характеристики его карьеры. В результате, люди стали одеваться очень унифицированном индивидуально, опасаясь, что необычная пуговица на манжете будет выдавать их как глубоко погрязших и девиантных тварей в глазах других. Культура потребления 20 века, создав “индивидуальный” стиль жизни, трансформировала этот страх в удовольствие.

Для Веблена (1899) платье было выражением денежной культуры. Если использовать более прямые термины: одежда предоставляет идеальную возможность продемонстрировать всем и каждому, насколько мы богаты. Одежда подходит для этого образа демонстрации лучше, чем другие объекты, поскольку ее можно унести в сумке, куда бы мы ни отправились, так что даже совершенно незнакомые люди могут на глазок определить, насколько мы богаты (или не богаты: “Дешевое платье делает дешевого человека”: Веблен, 1899). С этой точки зрения одежда не предназначалась для защиты человека от природных явлений - и, на самом деле, многие замерзали ради того, чтобы выглядеть хорошо одетыми. Высокий престиж гарантировался, если одежда человека свидетельствовала о том, что он не вовлечен в ручной труд любого вида, то есть, он потребляет, не производя. Дэвис (1989) рассматривает то, как эти оскорбительные различения Веблена работают в случае наиболее демократичной и рабочей (в смысле классовой принадлежности) одежды - джинсов.

В 1983, Леди Паже отметила, что “Причина, по которой моды сейчас так часто меняются, в том, что они мгновенно проникают в каждую страту общества, опошляются и становятся обычными”. Это, возможно, самое раннее утверждение одной из классических социологических теорий, меняется в товарном обществе: за эмуляцией одежды высшего класса следует изменение, поскольку низший класс начинает пересекаться с высшим - другими словами, изменение моды является результатом классового соревнования на уровне облика. Георг Зиммель ввел этот подход в социологическую дисциплину, и его идеи рассматриваются в данной статье. Эта теория, иногда называемая “теорией стекания” имеет наибольший объяснительный потенциал, когда есть общее согласие по факту, что высший класс должен быть объектом подражания. МакКрэкен (McCracken) указывает на то, что “преследование и бегство” - более уместное определение, чем “стекание”, поскольку низшие классы активно следуют по пятам высших, и, следовательно, динамика скорее восходящая, чем нисходящая.

Хотя многие писатели отмечали, что одежда может функционировать как средство выражения, только сравнительно недавно платье стало трактоваться как язык и его семиотические структуры подверглись изучению. Sahlins(76) пытается показать, как платье (в качестве семиотической системы) может рассматриваться как карта культурной вселенной, в которой мы живем. McCracken, однако, бросает вызов точке зрения, что одежду можно с пользой трактовать как язык, аргументируя это тем, что нехватка свободы комбинирования в одежде делает аналогию совершенно неадекватной.

От социального статуса к персональному положению

Мы часто представляем, что первичная задача одежды - выражение нашей личности, и, на самом деле, психология обычно смотрит на платье с этой точки зрения. Эта идея достаточно нова, сдвиг в сторону подобной интерпретации одежды можно найти у Сеннетта, в сравнении того, как люди одевались в восемнадцатом и девятнадцатом столетиях. Носитель одежды восемнадцатого столетия вел себя так, как если бы платье во многом выражало не личные характеристики, а социальный статус:

Внешний облик на улицах Лондона и Парижа два столетия назад должен был служить более четким индикатором социального положения [чем сейчас]. Слуги были легко отличимы от рабочих. Вид трудовой деятельности можно было узнать по определенным вещам, свойственным каждому трейду, равно как и статус работника в этой организации - по лентам и пуговицам на нем. Представители средних слоев общества, адвокаты, бухгалтера и торговцы - все носили отличительный декор, драпировки и ленточки. Представители высших слоев появлялись на улицах в костюмах, которые не только отделяли их от низших, но и позволяли господствовать на улице.

Это было, как если бы люди носили ярлычки, доходчиво описывающие их статус и все, что с этим связано. Это был крайне формализованный и церемониальный театр, в котором публика мгновенно угадывала типаж, изображаемый актером. К платью на улицах восемнадцатого века применима ремарка Ролана Барта по поводу театрального костюма: “костюм должен быть аргументом... костюм имеет сильное семантическое значение, он должен быть не только увиден, но и прочитан, он сообщает идеи, информацию или чувства... Властный, популярный и гражданский театры всегда используют определенный код одежды”. Так что, кто в белой шляпе - тот всегда хороший парень. Социальный порядок был отлично виден в обликах, дефилирующих по улицам.

Но, по мере того, как восемнадцатый век изживал себя, а влияние капиталистической индустриализации все возрастало, возрастал и разрыв между домом и улицей в терминах того, что они значили и как люди одевались. Публичный мир оставался формальным, но мир дома начал от этого отходить: если на публике тело было прикрыто сугубо конвенциональной одеждой, свидетельствующей о социальном статусе, то дома свободное платье позволяло телу отвлечься от бытия формальным фасадом. Тело стало рассматриваться как нечто естественное, что подлежит выражению. Это можно проследить в философском эссе Дидро, посвященном его старому платью:

Оно было сделано для меня, и я был сделан для него. Оно плотно облегает все изгибы моих рук и ног, не стесняя меня. Новое - тугое и накрахмаленное, оно превращает меня в манекен... Я был абсолютным властелином своего старого платья, я стал рабом нового. (Diderot, 1769)

Очевиден сдвиг от тела, управляющего одеждой, к одежде, управляющей телом. Сеннетт пишет, что “Дома одежда подходит телу и его потребностям; на улице человек попадает в одежду, задача которой - позволить другим понять, кто он и действовать соответствующе”. Эта идея тела как чего-то естественного и требующего выражения в публичной сфере по настоящему проявилась только в девятнадцатом веке. На самом деле, для некоторых писателей это зашло настолько далеко, что одежда стала рассматриваться не как маска для тела, а как его продолжение - наше тело начало наделять наши туалеты своей многозначительностью. Писатель, которого я имею в виду - это HermanLotze, чья слава теперь заметно потускнела, Основными принципами его книги Microcosmus, вышедшей на английском в 1885, были следующие:

Фактически, всякий раз, когда наше тело вступает в контакт с инородным телом... сознательность нашего личного существования продлевается, внедряется в поверхности и грани инородного тела, следствием чего является то ощущение распространения нашей самости, то ощущение приобретения вида и размера, чуждого нашим естественным органам, то ощущение необычной степени бодрости, силы или сопротивления, или устойчивости нашего существа.

В отношении вещей, которые мы носим, он отмечает, что серьги, развивающиеся ленты, пояса и шарики наших девиц, легкие кружева, тяжелые банты и кисти униформ, массивные цепи и кресты, плюмажи, браслеты цепочки часов, расходящиеся волнами вуали и накидки - все это используется с неиссякаемым воображением не просто для того чтобы распространить наше существование по всем сторонам, но чтобы создать приятную иллюзию, как будто это мы сами развиваемся и расходимся волнами, и колеблемся со всеми этими придатками, ритмично поднимаясь и опадая.

Это гораздо более тело-центристское видение одежды, чем в восемнадцатом столетии: одежда и аксессуары рассматриваются скорее как носители нашего тела и нашей самости - нашей личности, если это слово вам больше нравится.

Если в восемнадцатом веке социальный статус ясно выступал на улицах, в девятнадцатом все стало более размытым, поскольку люди начали одеваться таким образом, чтобы смешаться с безликой толпой. Монотонность и тусклость были актуальны. Сеннетт предполагает, это из-за того, что люди пытались защитить себя от переворотов в городе: если восемнадцатый век был веком социального порядка, то девятнадцатый, скорее, веком социального беспорядка, с быстро разрастающимся рабочим классом, концентрирующемся в городах, с многочисленными переворотами и революциями. Распространение массовой мануфактуры и швейной машины сделало возможным для каждого одеваться более или менее одинаково со всеми остальными. Эта особенность, по видимому, привела к появлению одной из ранних социологических теорий, утверждающих важность одежды - работы Габриэля Тарда LesLoisdel’imitation (Законы имитации). Для него социальное существо было, по сути, подражательным, следовательно, и общество было имитацией. Распространение моды рассматривалось как одна из форм имитации, и Тард видел логическим следствием этого создание единого общества с внешностью - униформой. По его словам: ”экстраординарный прогресс моды в одежде, еде, жилище, потребностях, идеях, институтах и искусстве в Европе находится на пути к превращению одного типа личности в сотни тысяч копий”. Это теоретическая версия фантазии на тему гармоничного социального порядка, в котором все будут выглядеть одинаково - порядка, очень несхожего с моделью восемнадцатого века, в которой люди были разными, но знали свое место.

Для Сеннетта одним из результатов возросшей однообразности одежды был сдвиг от прочтения социального статуса по одежде к прочтению особенностей личности. Понятно почему: когда платье свидетельствует о социальном статусе и на улицах много различно одетых тел, все что можно увидеть - это социальная маска, личность как таковая заслоняется знаком, то есть, своим платьем. Но когда тела одеты одинаково, внимание обращается на личность, поскольку именно на этом уровне теперь можно найти различия. Судя по всему, это было непредвиденное последствие новой тенденции неприметного наряда: становясь менее приметными социально, люди становились более приметными персонально. Так что люди начали изучать друг друга, чтобы собрать факты о личности - и такое изучение имело место чуть ли не на микроскопическом уровне. Это не удивительно, ведь если общее впечатление - одинаковость, различия можно найти только в деталях. В частности две области привлекали представителя среднего класса девятнадцатого века - сексуальный статус и ситуация, когда кто-то становился джентльменом.

Сеннетт приводит вполне доходчивый пример крайне утонченной интерпретации, описывая ситуацию, что “всегда можно опознать платье, принадлежащее джентльмену, поскольку пуговицы на рукаве джентльменского пальто могут застегиваться и расстегиваться, и всегда можно опознать джентльмена, так как он следит за тем, чтобы пуговицы были застегнуты, так что его рукава никогда не привлекают внимание к этому факту”. Женщинам приходилось беспокоиться о том, чтобы их не воспринимали как “распущенных”, и опять же, хватало самого незаметного знака - маникюр или ожерелье на один миллиметр ниже, чем положено обещали целый набор удовольствий любому прохожему. Девятнадцатый век, в конце концов, заставил говорить детали за средние классы. Нет сомнений, что классовая дифференциация была вполне очевидна по крою и качеству одежды. Даже притом, что все стремятся к одной модели облика, как это предполагает Сеннетт, иерархия качества все же четко транслирует классовую дифференциацию. Профессиональные различия были размыты и упрощены до классовых различий. Это свидетельствует о том, что социальный уличный театр восемнадцатого века не просто исчез, как утвердил Сеннетт, а трансформировался из профессионального театра с множеством различных ролей в классовый театр с меньшим количеством более широких ролей.

Денежная теория платья Веблена

Для Веблена, платье отражало один конкретный аспект социальной структуры - благосостояние. Мы уже знаем, конечно, что с этой точки зрения он рассматривал все потребительские товары в эру демонстративного потребления, но он находил, что одежда - крайне удачный пример общей тенденции:

Трата денег на одежду имеет преимущество над всеми другими методами, поскольку наше платье всегда свидетельствует о нашем материальном положении, демонстрирует его всем наблюдателям с первого взгляда. Верно также, что траты напоказ наиболее очевидны и, вероятно, наиболее часто практикуемы в одежде, чем в любом другом направлении потребления.

Платье не создано лишь для того, чтобы согревать. Мы в свою очередь не очень то интересуемся защитным аспектом одежды, мы готовы “в суровом климате... одеваться очень легко, чтобы выглядеть хорошо одетым”. В наше время это имеет не такой размах, поскольку есть свидетельства, что многое зависит от возраста человека. Вот несколько кратких отрывков из интервью по одежде, которые я провел в Дублине. Я спросил 58-летнюю женщину “Считаете ли Вы, что люди в Ирландии обычно одеваются в соответствии со своим благосостоянием?” Она ответила:

Я думаю, взрослые люди - да, но я не уверена, я не думаю, что молодые одеваются именно так, я думаю, они одеваются соответственно тому, куда собираются. Если они собираются на вечеринку или просто выходят куда-то вечером, то даже если на земле лежит снег, а у них милое розовое платье - они его наденут. Я видела людей, дрожащих на автобусных остановках. Но я думаю, взрослые люди все делают правильно. Они не обращают внимания на имидж...

И социальная ситуация и погода могут определять одежду, социальная ситуация - решающий фактор для молодых, погода - для более взрослых. Такое объяснение свойственно не только 58-летним, что очевидно из комментария 20-летней женщины, которую я проинтервьюировал в ходе того же проекта. Она дала очень похожий ответ, позиционируя себя как представителя молодежи и заменяя моду социальной ситуацией:

Молодые люди не станут особенно суетиться, я знаю себя, ну, в смысле, если очень плохая погода, я же просто скукожусь, но.... в смысле, обычно я не выхожу за покупками думая о, Господи Боже, о погоде, но э-э-м я бы сказала, пожилые люди так и делают, они одеваются так, чтобы было тепло. Э-э-м. Они говорят, что чувствуют холод, может правда, когда становишься старше начинаешь чувствовать холод сильнее, чем когда был молодым. Или, может быть, пока ты молодой, у тебя есть желание рисковать, выходить в легких вещах ради моды или чего еще.

Таким образом, получается, если можно обобщать на основе такой маленькой выборки, что защитные аспекты одежды становятся более важны с возрастом, но другие соображения, такие как социальная ситуация или запросы моды преобладают среди более молодых возрастных групп. Тело оказывается важным для обеих групп: для одних - чтобы быть показано, для других - чтобы быть защищенным.

Но вернемся к Веблену. Просто служить индикатором богатства – это не единственная услуга, которую нам может оказать одежда. Важный способ само выделения в мире Веблена - демонстрация своего неучастия в производительном труде любого вида, вот почему есть смысл в изучении мертвых языков, гораздо больший, чем в изучении живых, – чем бесполезнее, тем лучше, нужно избегать любых намеков на труд. Одежда также может быть использована, чтобы показать непричастность к позорному уровню производительного труда. Как это получается? Веблен пишет:

Большая часть шарма, заключенного в туфлях из дорогой кожи, безупречном белье, роскошной цилиндрической шляпе, трости – в том, что так повышает природное благородство джентльмена, исходит из очевидного впечатления, что носитель не может прикладывать руки к работе, несущей прямую и немедленную пользу людям.

Женское платье рассматривалось как еще более предотвращающее производственный труд, благодаря еще большему масштабу ограничений, присущих ему. Очевидно, почему корсет был так важен с этой точки зрения: он делал еще больший вклад в благородно – непроизводственный образ носителя. Более того, одежда женщины должна показывать, что она не работает, и, таким образом, показывать, что муж может содержать ее. Веблен видит особенности женского платья как результат доминирования патриархальных отношений собственности (женщина как собственность).

Точка зрения Веблена также позволяет понять, почему произошел отмеченный сдвиг в сторону однообразности и тонкости деталей. Рост богатых классов в девятнадцатом веке привел к появлению достаточно большого числа богатых и к тому, что встречи друг с другом приобрели значимость и важность, оправдывая тот факт, что мнение низших классов более никого не волновало. Вокруг было достаточно богатых людей, чтобы сформировать зрителей внешнего облика. Только те, кто, не принадлежа к этому классу, одевались в крикливой манере и воспринимались как люди неопытные, с вульгарным вкусом. Богатые имели свободное время для воспитания в себе вкуса, детали, невидимые для других значили много (как, например пуговицы на рукаве джентльмена). Веблен пишет, что "по мере того как растет благосостояние и культурный уровень общности, способность платить подтверждается средствами, требующими все большей дискриминации наблюдателей. Дискриминация между рекламными средствами – на самом деле, значительный элемент в высшей денежной культуре". К концу девятнадцатого века люди начали рассматривать в одежде детали, говорящие о материальном уровне и личности; мы посмотрели, как эти два аспекта связаны с общей тенденцией одеваться в более однородном и тонком стиле (особенно в случае мужчин).

маскулинность ß----------àфеминность

богатство ß----------à бедность

элитизм ß----------à равенство

целомудрие ß----------à эротика

видимое благосостояние ß----------à видимая бедность

мода

Джинсы, социальная схожесть и социальное неравенство

Для Фрэда Дэвиса (Davis, 1989), мода на одежду происходит из серии двусмысленностей и напряжений в ряде противопоставлений: например, мужское против женского, элитизм против демократичности, обладание против необладания, эротика против целомудренности и так далее (см. рис. 1). Это более сложно, чем у Веблена, но мы рассмотрим только один пример, относящийся к напряжению в социальном статусе – курьезный случай джинсов.

С точки зрения Веблена, следует принять, что джинсы функционируют как способ демонстрации относительной бедности их обладателя, и сильные мира сего никогда их не оденут. Функция индикатора экономического положения может быть переведена в функцию индикатора политических взглядов, так что дихотомия богатые - бедные перерастает в элитисты – демократы (конечно перевод не так прост и прямолинеен, но сошлемся на то, что не в этом цель данной статьи).

Как же сюда вписываются джинсы? Дэвис цитирует CharlesReich: "Новая одежда (джинсы) выражает мудрые демократические ценности. Нет различий благосостояния или статуса, нет элитизма, люди противостоят друг другу вне этих различий”. Так что джинсы, судя по всему, целиком и полностью на стороне демократии - они существуют вне тех различий, которые, как утверждают теоретики потребления, так важны для понимания мира. Однако Дэвис также приводит следующую цитату из LosAngelesTimesMagazine от 1987: Карл Лагерфельд для Chanel предлагает классический костюм из голубого и белого денима, $960, с бюстье из денима, $360... и джинсовую шляпу, $400. Все в бутике Chanel, Беверли Хиллз”.

Социальное различение Веблена в этом случае идет вспять. Просто невозможно сказать, что джинсы более не являются символом демократии и равенства. Они зависли в вечном противостоянии элитизма и равенства, став инструментом, с помощью которого и проигрывается это противостояние. Они также зависли между модой и анти-модой: иногда их клеймят как анти-модный предмет, но время от времени они появляются в бутиках Chanel. Получается, что предмет равенства, доступный всем, на самом деле, дифференцирован всеми возможными способами, так что социальные различия все еще можно выразить. С одной стороны, джинсы используются как индикатор видимой бедности, когда теряют цвет, протираются и бахромятся - следовательно, вызывают презрение к тем, чьи джинсы не более чем новые. Но с другой стороны, дизайнерские джинсы с автографом YvesSentLauren или GloriaVanderbilt свидетельствуют о явном благосостоянии. Предметы одежды - это то, в чем проигрываются противопоставления и амбивалентности, отмеченные Дэвисом. Веблен говорил только об одной стороне этого явления (о демонстрации материального положения), но его вклад в понимание, по крайней мере, одной важной функции одежды остается фундаментальным.

Расточительство, красота, уродство и мода

Веблен разделяет общества, в которых одежда едва ли когда-нибудь меняется и общества, сродни нашему, в которых одежда претерпевает довольно быстрые изменения в соответствии с модой. Он объясняет это в терминах, которые нам уже известны: если индикатором материального благосостояния является досуг, одежда будет иметь тенденцию к стабильности. Если же благосостояние выражается через демонстративное потребление, мода становится доминирующей. Поскольку очевидно затратно менять одежду задолго до того, как она износится физически, быстрые изменения - это явный индикатор социального положения. Как ни странно, Веблен, по видимому, не хотел останавливаться в объяснении на этом уровне - странно, потому что такой подход выглядит простым, элегантным и имеющим определенный объяснительный потенциал. Он вылавливает из своей шляпы понятие эстетической красоты и рассматривает любопытное отношение между законом демонстративной траты денег и идеей красоты. Это как если бы мы постоянно искали что-то действительно красивое в одежде, но никогда не могли найти, поскольку закон демонстративной расточительности требует, от нас продолжения изменений, с тем, чтобы показать наше материальное благосостояние. Как он пишет, “норма демонстративной расточительности несовместима с требованием, что платье должно быть красивым. И этот антагонизм предоставляет объяснение безудержным изменениям моды, которые не основываются ни на всплесках экспрессивности, ни на собственно красоте”. Собственная эстетика Веблена основывается, по-видимому, на том, что бесцельности и расточительности в одежде присуще уродливость, и при известных обстоятельствах мы всегда видим бесполезные и расточительные аспекты модной одежды, начинаем испытывать эстетическое отвращение - и меняем моду, только для того, чтобы повторить этот процесс еще и еще. Он допускает, что “превалирующая мода кажется красивой”, но утверждает, что это чувство покоится не на эстетической основе. Напротив, мы находим, нечто красивым, потому что это дорого и\или расточительно. Веблен не очень жалует модные общества, что очевидно из следующего комментария:

... чем дальше общность, особенно ее богатые классы, развиваются в плане материального благосостояния и мобильности, в плане человеческих контактов, тем более императивно будет проявляться в одежде закон демонстративной расточительности, тем больше будет исчезать или перерождаться под влиянием всплесков денежной значимости чувство красоты, тем быстрее будут сменяться моды, и тем более гротескными и невыносимыми будут различные стили, приходящие в моду.

Для Веблена существуют два типа социальных акторов: те, кто верит, что нечто красиво, потому что расточительно, и те, кто (как он сам) думает, что это уродливо, потому что расточительно. И те, и другие придерживаются экономических теорий эстетики, но противоположных. Веблен также полагает, что существует эстетика где-то за пределами экономики, “врожденная эстетика”, которая проявляется при определенных условиях. К сожалению, он нигде не учитывал ее. Возможно, на этой ступени моралист становится выше социолога.

Зиммель: дуализм и теория стекания

Эссе Георга Зиммеля по моде увидело свет в 1904, и было ранней артикуляцией того, что в последствии получило известность, как “стекающая” теория диффузии моды. Зиммель рассматривает дуалистично не только моду, но и общество в целом. Есть взаимосвязь между принципами генерализации и специализации. Как пишет Зиммель:

Существенные формы жизни в истории нашей расы неизменно показывают эффективность двух антагонистических принципов. Каждый в своей сфере пытается совместить интерес в долговременности, целостности и однородности с интересом в изменении, специализации и частности. Становится самоочевидно, что ни один институт или закон или сфера жизни не сможет полностью удовлетворить требования двух противоположных принципов. Единственно возможный способ реализации этого условия для человечества - найти выражение в постоянно изменяющихся аппроксимациях, в вечно предпринимаемых попытках и вечно живущих надеждах.

Итак, изменения проистекают из постоянного напряжения между двумя противоположными принципами, напряжения, которое никогда не снимается и никогда не приходит в равновесное состояние. Зиммель затем переводит противодействующие силы два разных типа индивидов. Первый тип соотносится с принципом генерализации и воплощается в имитирующем индивиде. Он комментирует: “Имитируя, мы переносим не только требование созидательной деятельности, но и также и ответственность за действия с себя на другого. Таким образом, индивид освобождается от необходимости выбора и становится просто творением группы, сосудом с социальным содержимым”. Вспомним, что Тард делал похожее утверждение, когда писал о моде “ превращение одного типа личности в сотни тысяч копий”. Так что имитатор выступает правильным членом группы, которому не нужно слишком много думать об этом. Имитатору противопоставляется тип, который соотносится с принципом специализации, названный Зиммелем теологическим индивидом. Под этим он подразумевал того, кто “постоянно экспериментирует, безостановочно борется и опирается на свои личные убеждения”.

Читателя не удивит то, что Зиммель видит в моде идеальный пример результата взаимоотношения между двумя противоположными принципами. По его словам:

Мода - это имитация данного образца, она удовлетворяет потребность в социальной адаптации; она ведет индивида по дорогам, по которым путешествуют все, она создает общее условие, которое переводит поведение каждого индивида в простой пример. В то же время она не в меньшей степени удовлетворяет и потребность в дифференциации, стремление к неодинаковости, желание изменений и контрастов: с одной стороны, путем постоянной смены содержания, что придает сегодняшней моде индивидуальный отпечаток, противопоставляющий ее моде вчерашней и завтрашней, с другой стороны, потому что мода разнится для разных классов - мода высшей страты общества никогда не идентична моде низшего. Фактически, первая отказывается от нее, как только к ней приспосабливается. Таким образом, мода представляет собой не более чем одну из многочисленных форм жизни, с помощью которых мы пытаемся совместить в одной сфере деятельности тягу к социальному выравниванию и стремление к индивидуальной дифференциации и изменениям.

генерализация ß----------àспециализация

продолжительность ß----------à изменения

  схожесть ß----------à особенность

имитирующий индивид ß----------à телеологический индивид

социальное равенство ß----------à социальная дифференциация

мода

Если согласиться с тем, что существуют различные моды для разных классов, мы можем увидеть, что мода выполняет дуальную функцию инклюзии и эксклюзии в одно и то же время: она объединяет всех тех, кто принял моду конкретного класса или группы и исключает тех, кто этого не сделал. Таким образом, мода производит похожесть, единство и солидарность внутри группы и одновременную сегрегацию и эксклюзию тех, кто к ней не принадлежит.

Идея класса у Зиммеля является центральной для понимания изменения моды. Если каждый удачно имитирует каждого другого, то не будет никакой моды, потому что мы будем иметь общество одного внешнего облика. Если никто никого не имитирует, моды тоже не будет, потому что у нас получится общество несвязанных индивидуальных обликов. Добавив в уравнение класс, мы получим результат с группами, пытающимися выглядеть одинаково внутри группы, но иначе, чем другие группы. Однако это тоже не обязательно приводит к появлению моды, поскольку группы могут счастливо демонстрировать различия и не стремиться выглядеть как другие. Но если группы действительно хотят выглядеть как те, которые находятся выше в классовой иерархии, то мы получаем изменения в моде, по мысли Зиммеля: “Как только нижние классы начинают копировать их стиль, высшие классы отказываются от этого стиля и принимают новый, который, в свою очередь отличает их от масс; и таким образом игра счастливо продолжается ”. Это, конечно, предполагает общество, которое принимает законность иерархии и верит, что можно, в каком-то смысле, подняться в этой иерархии имитируя высшие классы.

GrantMcCracken указывает на то, что термин “стекание”, который часто применяют к описанной теории, на самом деле не удачен - он производит абсолютно неправильное впечатление. Не мода стекает к пассивно принимающим ее нижним группам, скорее, последние активно выслеживают и имитируют высшие группы, принуждая их к изменению. McCracken считает, что “преследование и бегство” - более подходящий термин.

Фрэд Дэвис естественно соглашается, что теория стекания не работает, если нет “иерархически организованной, символически консенсуальной структуры престижа в обществе, в рамках которой все группы, классы и слои ищут... в одном и том же направлении намеки на то, что может казаться красивым, приемлемым и модным... исследователи диффузии моды в сегодняшнем мире утверждают, что превалирует полицентризм”. Общество гораздо больше раздроблено на группы, и фрагментация идет не только по классовой линии - нет общепринятой точки зрения на то, что и как должно выполняться, и, следовательно, полезность концепции Зиммеля очень ограничена. Дэвис далее критикует подход Зиммеля за то, что в нем ни остаются без внимания различные агенты, формирующие модный процесс: “соревнование между дизайнерами и фэшн - центрами... модные предпочтения закупщиков больших... универсальных магазинов... фэшн - пресса” и так далее. Дэвис рассматривает некоторые из этих агентов в своей книге “Мода, культура и идентичность”, к ней вы можете обращаться за деталями.

Одежда как язык

Одним из основных подходов к одежде в двадцатом веке было рассмотрение ее как языка, формально организованного и использующего определенную грамматику и синтаксис. Первый основной вклад в развитие этого подхода был сделан русским фольклористом Петром Богатыревым, который попытался исследовать “общую структурную взаимозависимость функций, выполняемых индивидуальным костюмом”. Он выявим четыре основных типа костюма на своем примере Моравской Словакии: повседневный, праздничный, церемониальный и ритуальный. Каждый из них обладает некоторым числом функций: практических, эстетических, регионалистических, церемониальных, праздничных, ритуальных, националистических - все они упорядочены в различные иерархии по важности, в соответствии с типом костюма. Повседневный костюм, к примеру, в качестве основной функции имеет практичность, затем следует классовая или статусная идентификация, затем эстетическая и регионалистическая функции. На другом полюсе находится ритуальный костюм, функции которого располагаются в порядке: ритуальная, праздничная, эстетическая, регионалистическая или националистическая, идентификационная и, завершает ряд практическая функция. Социальный статус включает профессиональную занятость, возраст, вероисповедание и брачный статус. Костюм показывает все это через комбинацию определенных элементов: “каждый предмет может иметь разные функции в зависимости от того, с каким другим предметом комбинируется. Например, воника (изощренная форма цветочного букетика)... служит для опознания либо жениха, либо армейского рекрута”, в зависимости от того, какие брюки одеты с ним.

Богатырев первым разбил костюм на некоторое число различных элементов, и первым осознал, как костюм участвует в социальной коммуникации посредством конкретных комбинаций этих элементов. Это предполагает существование своего рода грамматики костюма.

WernerEnninger (1984) строит свою работу непосредственно на работе Богатырева. Он переносит конкретные комбинации мужской верхней одежды на био-социальный статус (его терминология) и социальные события (рис. 3). Он разделяет нижний, средний и верхний слоя одежды как исходные единицы, и показывает, что первый из них может быть составлен из двух альтернативных элементов (различных типов рубашки). Второй - которого может и не быть - также из двух (жилеток различных цветов). Третий - из пяти (различного цвета пиджаки и пальто), его также может и не быть. Специфические комбинации элементов и слоев служат индикаторами пола, возраста, принадлежности не принадлежности к служащим и социального события: будний день, путешествие шоппинг, поход в гости, дорога на службу, в церковь и так далее.

Sahlins прикладывает очень похожие идеи к американской системе одежды:

Полный комплект одежды представляет собой утверждение, созданное определенным сочетанием его частей, контрастирующее с другими полными комплектами. Опять мы сталкиваемся с логикой частей, чьи значения формируются по разному, путем сравнения на этом уровне в духе Соссюра: так, например, значение женских брюк одновременно определено оппозицией другому предмету данного локуса, например, - юбке или мужским брюкам и контрастом с другими вариантами того же класса (женских брюк), различными по цвету, рисунку или чему-то еще.

Так что контраст и различия существенны для значения платья, так же, как и для значения языка. На большом уровне детализации Sahlins пытается выявить конституирующие единицы, составляющие дискурс платья, другими словами - то, как элементарные физические контрасты соотносятся с социальными значениями. Синий воротничок, как индикатор занятости в ручном труде, белый - индикатор бюрократической работы - вот один, порядком идеализированный пример. Если мы возьмем случай гендерных различий, мы увидим, что рукава могут относить обладателя к тому или иному полу, в зависимости от того, как выглядят. Мужские рукава длинные и сделаны точно по размеру, женские - длиной в три четверти и более свободные. Пиджак показывает половую принадлежность по пуговицам на правой или левой стороне.

Различия между работой и досугом связаны с различиями между различными видами одежды, и Sahlins предполагает, что элементарные контрасты, действующие здесь - между Вебленовыми понятиями церемониального и рабочего. Например, если мы разделим труд на бюрократический и ручной, более церемониальная одежда будет со стороны бюрократического, а более рабочая - со стороны ручного. Если мы посмотрим на бюрократическую одежду как класс, мы опять найдем дифференциацию по работе - новое различие между должностными лицами (более церемониально) и белыми воротничками (более по-рабочему). В итоге, одежда для Sahlins - это нечто, что поддается систематическому прочтению, с тем, чтобы выявить важные социальные различия в данном обществе - это вид языка, составляемый элементарными конституентами и правилами их комбинации.

GrantMcCracken оспаривает плодотворность идеи рассмотрения одежды как языка. Упрощая, можно сказать, что он объясняет свою позицию тем, что язык предоставляет большую свободу комбинаторики, свободу, которая производит непрекращающиеся дискурсы. Мы вынуждены следовать жестким правилам грамматики, когда пишем предложения, но мы гораздо свободнее, составляя эти предложения вместе. На высшем уровне мы можем использовать язык, чтобы сказать, что хотим, но на нижнем все еще связаны относительно негибкими правилами. Но в одежде нет этой комбинаторной свободы. McCracken провел ряд интервью с людьми и попросил их проинтерпретировать значения различных комплектов одежды. Он выяснил, что когда человек начинает комбинировать предметы одежды с такой же свободой, какую позволяет язык, он производит не дискурс, а смущение. Его респонденты не могли понять, что означали комплекты одежды: они оперировали предустановленными значениями, и новые комбинации были просто ребусами. Одежда склонна быть связанной с относительно фиксированными значениями, тогда как язык может генерировать новые - если язык является открытой кодовой системой, то одежда - закрытой. Так что, хотя мы все еще можем сказать, что одежда участвует в коммуникации, с точки зрения McCracken, она делает это совсем не так, как язык.

Рост числа неясностей в интерпретации

Мы знаем, что одежда “делает” класс, гендер, возраст, профессию и так далее. Однако уже отмечалось, что не все так просто и прямолинейно. Автор из Бельгии Devleeshouwer придерживается того мнения, что внешний облик со времен Первой Мировой Войны стал гораздо менее очевидным, более запутывающим: рассматривая толпу представителей рабочего класса предвоенных лет, можно было без труда указать профессию каждого человека, тогда как послевоенная толпа позволяет только оценить общий статус участников, принадлежность к рабочему классу.

К семидесятым стало сложно отличить один класс от другого, благодаря тому, что организация различий стала более тонкой. Featherstone соглашается, что "постоянное изменение товаров делает проблематичным, более сложным чтение статуса или ранга носителя товаров" и что "переизбыток и быстрая циркуляция символических благ и потребительских товаров угрожает читаемости благ, используемых как знаки социального статуса". Дэвис пишет, что одежда в западных обществах "скорее недо-кодифицирована, чем ясна и красноречива". Более того, " то, что "значат" некоторые комбинации вещей или конкретные стилевые акценты будет ужасно изменяться в зависимости от погоды, ситуации, места, компании и даже чего-то такого неявного и быстротечного, как настроение носителя и наблюдателя". Код западной одежды "более многозначен и семантически не определен", чем код языка. Это обещает – или угрожает - запутывающую пролиферацию дискурсов одежды: постмодернистский мир, где обозначающее отделено от обозначаемого, изображения не имеют значения, и общество более не содержит определенных статусных групп, узнаваемых по их выбору символических благ, таких как платье. Тем не менее, некоторые ограничения этого чрезмерного разнообразия можно проследить, рассматривая работу, в которой использовались фотографии для тог, чтобы получить интерпретации одежды.

В этой работе Duflos-Priot (1981) выяснила, что предположения о профессиональной занятости сфотографированных людей доминировали в интерпретациях, заметно перевешивая все другие факторы. Социальный класс упоминался только в связи с этим. По-видимому, интерпретации основывались на определенной системе, поскольку респонденты часто размышляли в терминах близости – отдаленности от конкретных типов, таких как "менеджер" или "рабочий". Однако эта система имела сбой в одной точке – интерпретации молодых людей. Принадлежность к социальному классу или профессии здесь не определялась; вместо этого присутствовала простая генерализация. Взгляды самих молодых людей не были отражены в этом исследовании.

Herpin (1984) показывал по четыре фотографии мужчин и женщин. Его анализ реакций выделяет три разных вокабуляра, используемых респондентами для толкования одежды: социальный статус, повседневная деятельность и стиль и личные вкусы. Первый используется для оценки профессиональной занятости и экономического положения. Второй свидетельствует о действиях, которые должны быть предприняты, как-то: одежда для "безделья" или для "отдыха". Третий описывает одежду в терминах специфических стилей: "классическая" или "спортивная", или более расплывчато: "элегантная", "видная", "неплохая", "безвкусная". Социальный статус не преобладал в интерпретациях: второй и, особенно, третий вокабуляр гораздо чаще использовались в ответах. Тем не менее, это предполагает, что пролиферация интерпретаций не безгранична: профессия и\или социальный класс все еще более или менее устойчиво упоминаются, возраст вызывает такой же неувядающий интерес. К тому же второй вокабуляр Herpin'а можно оценивать как распространение принципа профессиональной одежды - который представляет собой форму принципа одежды для специфической активности – в сферы дома и досуга. Третий может относиться к индивидуальной компетентности (или отсутствию таковой) в плане подбора одежды уместной в социальном мире, состоящем из профессии, классов, возрастов, деятельностей и тел.

Является ли одежда недо-кодифицированной или нет, интерпретации все еще делаются – хотя их уверенность и варьируется, в зависимости от уровня кодирования. Возьмем пример неспособности респондентов Duflos-Priot разглядеть в одежде молодых людей что-либо более информативное, чем принадлежность носителя к возрастной группе. В этом случае одежда является и недо-кодфициированной и пере-кодифицированной одновременно: "недо-", из-за нехватки более или менее выраженной дифференциации (профессиональной или социальной), "пере-", поскольку слишком однозначно указывает на возрастную группу. Исследование собственно молодежи свидетельствует, что они оценивают свою одежду как сильно кодифицированную. Wills отмечает, что "молодежь сильно вовлечены в символическую работу по развитию собственных стилей и, также, по прочтению и декодированию стилей одежды других, и соотнесению этих стилей с музыкальными, политическими и социальными ориентациями".

Среди других элементов потребительской культуры, одежда – возможно наиболее эффективна в демонстрации своего статуса миру. На широком уровне любой может прочитать какую-либо полезную социальную информацию по одежде. На более узком уровне, другие могут прочитать более сложные послания по тем же предметам. Уличный театр платья имеет не одну аудиторию, а много.

Литература

1. Peter Corrigan, The sociology of Consumption (Глава 11) Перевод: Горелов Василий

2. Ильин В.И. Показное потребление.(из книги "Поведение потребителей")

3. Марсель Мосс. "Обязанности, следующие из дарения" (отрывок из «Очерка о даре»).

4. Кон И. Битва за штаны.

5. В. Ильин. Потребление одежды. (глава из книги "Поведение потребителей")

6. Ильин В.И. Потребление в социокультурном поле.(глава из книги "Поведение потребителей")