4. План Маркетинга

4. 1 Анализ рынка

Проводился опрос владельцев 10 ти крупнейших магазинов торгующих запасными частями к автомобилям ( Адреса и названия магазинов в приложении А ). Анкета содержала вопросы о количестве покупателей данного вида продукта, о темпах роста количества покупателей с прошлого 1995 года и о  предпочтениях. Эти 10 магазинов охватывают 90% рынка сбыта автомобильных дисков в г Москве, остальные 10% приходятся на торговлю на рынках и продажу с рук. На основании анкет составлена таблица 2

Таблица 2


Среднее число покупателей во всех 10 магазинах ( за 1995 год )
240 000 человек
Средние темпы роста числа покупателей  (с конца 1994 по начало 1996 года ) 21%
Объем продаж в руб. ( усреднен по 10 магазинам ) за 1995 год   144 млрд. руб.
Средние темпы роста объема продаж ( с конца 1994 по начало 1996 года ) 24%

На основании анкет построена диаграмма распределения покупателей


Кол-во покупателей в г Москва по фирмам за 1995 год

4.2  Анализ сегмента рынка фирм занимающихся ремонтом и техническим обслуживанием автомобилей

Метод анализа описан в [2] и был основан на распространении анкет среди проектных агентств и организаций в области инвестирования. В результате обработки данных были получены следующие результаты по сегменту рынка в г Москве:

Таблица 3


Кол-во фирм в данном сегменте
52(*)
Объем продаж дисков ( в руб. ) за 1995 г 1 250 млн.
Темпы роста объема продаж дисков с конца 1994 по начало 1996 11%

(*) 52 самых крупных фирмы делят 98% данного сегмента рынка

Особенностью данного сегмента рынка является

  • Покупателей не много но они крупные
  • Для закупок используются специалисты
  • Покупатели требуют льгот

4.3 Сегменты рынка

Наша фирма планирует действовать на следующих сегментах рынка

  • Рынок частных лиц - владельцев автомобилей
  • Рынок фирм занимающихся ремонтом и техническим обслуживанием автомобилей

Общий объем рынка на который выходит фирма составляет 144 млрд. руб. + 1.250 млрд. руб. = 145.250 млрд. руб.  со средними темпами роста ( 11% + 21% )/2=16.5% в год ( цифры из таблиц 2, 3 ) Рынок является перспективным и быстрорастущим. По исследованием консалтинговой фирмы Гарант подобные темпы роста сохранятся на ближайшие 2 - 3 года
4 5  Вхождение фирмы на рынок

  • На сегодняшний день потребности покупателей на рынке владельцев автомобилей удовлетворяются в основном за счет отечественной фирмы ВАЗ как видно из диаграммы 1 она занимает 46% рынка. Наша фирма предполагает выходить  на рынок с ценой продукта приблизительно равной цене этого производителя ( около 450 тыс рублей ), но значительно большим сроком службы ( 300 000 км пробега у нас и 200 000 км у ВАЗа ). Это как мы считаем позволит нам  несколько потеснить эту фирму. Однако могут существовать следующие проблемы вступления на рынок
  • Барьер мощности предприятия
  • Широкая известность марки ВАЗ и относительно малая известность нашей марки на рынке автомобильных дисков

Пути решения этих проблем в агрессивной маркетинговой стратегии и тактики.

4.4 Конкуренция на рынке сбыта

На рынке автомобилей основными конкурентами нашей фирмы являются отечественный ВАЗ и зарубежные Rover и Chrysler. В таблице 4 приведена сравнительная характеристика по факторам конкурентоспособности. Каждый фактор в таблице получает оценку от 0 ( наиболее слабые позиции) до 5 ( доминирующие позиции ) Для проведения экспертной оценки была сформирована группа из наиболее квалифицированных работников фирмы

Таблица 4


Факторы конкурентоспособности
Фирма АОЗТ Диск Главные конкуренты
    Rover Chrysler ВАЗ
         
1 Товар        
         
1 1 Качество 3 5 5 2
1 2 ТЭП 4 4 4 3
1 3 Престиж торговой марки 1 5 5 4
1 4 Уровень послепродажного обслуживания 5 3 2 2
1 5 Защищенность патентами 3 3 3 2
         
2 Цена        
         
2 1 Продажная 4 1 1 4
2 2 Процент скидки с цены 3 1 0 3
         
3 Продвижение товаров на рынках        
         
3 1 Реклама 4 5 4 3
3 2 Пропаганда 2 4 4 4
         
Общее количество баллов 29 31 28 27

Таким образом по мнению экспертов конкурентоспособность нашей продукции на уровне конкурентоспособности зарубежных фирм и выше отечественных на ( 1-27/29)*100=7% Конкурентоспособность нашей продукции в основном за счет высоких ТЭП ( в частности большой срок службы ) и высокого уровня послепродажного обслуживания Дальнейшее увеличение конкурентоспособности возможно за счет тщательно выработанной маркетинговой стратегии фирмы ( см раздел 5 )

 4.5 Цели и Стратегии Маркетинга

Перед фирмой стоит задача войти на рынок автомобильных дисков  г. Москвы. На сегменте владельцев - автомобилей в первый год занять 2% рынка. Данный сегмент отличает высокие уровни доходов покупателей, поэтому как считает фирма основной упор в реализации продукции должен делаться на качество и большой срок эксплуатации ( в частности на “ноу-хау” фирмы - уникальный сплав титана с металлопластиком EWX 1275 ). В данном сегменте присутствуют три основных   конкурента : отечественный ВАЗ и зарубежные Rover и Chrysler Возможные  противодействия нашему вступлению со стороны ВАЗа может быть резкое снижение цены ( ценовой прессинг ) вследствие достаточно больших производственных мощностей этой фирмы. Ответным действием может быть усиление рекламной компании и применение необычного приема маркетинга : каждому покупателю мы обеспечим возможность бесплатной балансировки колес с нашими дискоми в течении 3 х недель со дня покупки. Наша фирма обеспечивает высокий уровень послепродажного обслуживания в сервис - центре ДискСервис ремонт и балансировку дисков с 20 % скидкой если это диски нашей фирмы

4.6 Ценообразование

Наша фирма применяет подход к ценообразованию : цены в зависимости от цен конкурентов Основным конкурентом является ВАЗ. Выходить на рынок мы планируем с ценой 450 тыс рублей за диск ( сегодняшняя цена ВАЗа ). Мы считаем что такая цена позволяет нашей продукции быть конкурентноспособной ( подробнее в разделе 4 ) и соответствует имиджу фирмы как производителю качественной и надежной продукции .

  • При покупке оптом ( от 4 дисков ) фирма устанавливает скидки 5%
  • Крупным торговым партнерам ( от 200 дисков ) скидки до 10 %

4.7 Проведение Рекламной кампании

Для вступления на рынок наша фирма делает основной упор в маркетинговой стратегии на проведение рекламной кампании. От этого зависит успех продвижения товара. Основной упор в рекламе делается на наличие уникальных свойств товара  тестирование его независимыми лабораториями и получения сертификата соответствия №987120 Рекламная компания должна проводиться под лозунгом “Отличные диски - отличная машина “.

Реализация  рекламы

  • Вывески в магазинах автомобильных зап частей
  • Рекламные объявления в журналах и газетах автолюбителей
  • Теле и радио реклама
  • Издание рекламных проспектов

 4.8 Схема распространения товаров

Таблица 6


Каналы сбыта продукции
Реализованы ли на фирме       ( Да / Нет ) Преимущества / Недостатки
1 Со складов фирмы

Да ( партии от 50 дисков )

Только крупными партиями
2 Через посредников

Да ( скидки 10 % )

Необходимо производить отбор посредников (*)

3 Через магазины

Фирменный + магазины других фирм

 
Оптом ( от 4 дисков )

Да ( скидки 5 % )

-
В розницу

Да

-
4 Заказы по почте

Нет

-
5 Продажа фирмам и организациям

Да

-
6 Заказы по телефонам

Нет

Необходимо наличие телефонной службы

Организация вывоза крупных партий товара со  склада фирмы осуществляется транспортом заказчика
(*) Отбор предполагаемых посредников будет производиться отделом сбыта нашей фирмы на основе анализа их деятельности

 
4.8.1 Методы стимулирования сбыта

Фирма планирует реализовать следующие методы стимулирования сбыта:

  • Предоставлять рассрочку частным лицам при покупки партий от  10 дисков сроком до одного месяца
  • Оптовые скидки  5 % при покупке от 4 дисков