4. План Маркетинга
|
4. 1 Анализ рынка
Проводился опрос владельцев 10 ти крупнейших магазинов торгующих запасными частями к автомобилям ( Адреса и названия магазинов в приложении А ). Анкета содержала вопросы о количестве покупателей данного вида продукта, о темпах роста количества покупателей с прошлого 1995 года и о предпочтениях. Эти 10 магазинов охватывают 90% рынка сбыта автомобильных дисков в г Москве, остальные 10% приходятся на торговлю на рынках и продажу с рук. На основании анкет составлена таблица 2
Таблица 2
Среднее число покупателей во всех 10 магазинах ( за 1995 год ) |
240 000 человек |
Средние темпы роста числа покупателей (с конца 1994 по начало 1996 года ) | 21% |
Объем продаж в руб. ( усреднен по 10 магазинам ) за 1995 год | 144 млрд. руб. |
Средние темпы роста объема продаж ( с конца 1994 по начало 1996 года ) | 24% |
На основании анкет построена диаграмма распределения покупателей
Кол-во покупателей в г Москва по фирмам за 1995 год
4.2 Анализ сегмента рынка фирм занимающихся ремонтом и техническим обслуживанием автомобилей
Метод анализа описан в [2] и был основан на распространении анкет среди проектных агентств и организаций в области инвестирования. В результате обработки данных были получены следующие результаты по сегменту рынка в г Москве:
Таблица 3
Кол-во фирм в данном сегменте |
52(*) |
Объем продаж дисков ( в руб. ) за 1995 г | 1 250 млн. |
Темпы роста объема продаж дисков с конца 1994 по начало 1996 | 11% |
(*) 52 самых крупных фирмы делят 98% данного сегмента рынка
Особенностью данного сегмента рынка является
- Покупателей не много но они крупные
- Для закупок используются специалисты
- Покупатели требуют льгот
4.3 Сегменты рынка
Наша фирма планирует действовать на следующих сегментах рынка
- Рынок частных лиц - владельцев автомобилей
- Рынок фирм занимающихся ремонтом и техническим обслуживанием автомобилей
Общий объем рынка на который выходит фирма составляет 144 млрд. руб. + 1.250 млрд. руб. = 145.250 млрд. руб. со средними темпами роста ( 11% + 21% )/2=16.5% в год ( цифры из таблиц 2, 3 ) Рынок является перспективным и быстрорастущим. По исследованием консалтинговой фирмы Гарант подобные темпы роста сохранятся на ближайшие 2 - 3 года
4 5 Вхождение фирмы на рынок
- На сегодняшний день потребности покупателей на рынке владельцев автомобилей удовлетворяются в основном за счет отечественной фирмы ВАЗ как видно из диаграммы 1 она занимает 46% рынка. Наша фирма предполагает выходить на рынок с ценой продукта приблизительно равной цене этого производителя ( около 450 тыс рублей ), но значительно большим сроком службы ( 300 000 км пробега у нас и 200 000 км у ВАЗа ). Это как мы считаем позволит нам несколько потеснить эту фирму. Однако могут существовать следующие проблемы вступления на рынок
- Барьер мощности предприятия
- Широкая известность марки ВАЗ и относительно малая известность нашей марки на рынке автомобильных дисков
Пути решения этих проблем в агрессивной маркетинговой стратегии и тактики.
4.4 Конкуренция на рынке сбыта
На рынке автомобилей основными конкурентами нашей фирмы являются отечественный ВАЗ и зарубежные Rover и Chrysler. В таблице 4 приведена сравнительная характеристика по факторам конкурентоспособности. Каждый фактор в таблице получает оценку от 0 ( наиболее слабые позиции) до 5 ( доминирующие позиции ) Для проведения экспертной оценки была сформирована группа из наиболее квалифицированных работников фирмы
Таблица 4
Факторы конкурентоспособности |
Фирма АОЗТ Диск | Главные конкуренты | ||
Rover | Chrysler | ВАЗ | ||
1 Товар | ||||
1 1 Качество | 3 | 5 | 5 | 2 |
1 2 ТЭП | 4 | 4 | 4 | 3 |
1 3 Престиж торговой марки | 1 | 5 | 5 | 4 |
1 4 Уровень послепродажного обслуживания | 5 | 3 | 2 | 2 |
1 5 Защищенность патентами | 3 | 3 | 3 | 2 |
2 Цена | ||||
2 1 Продажная | 4 | 1 | 1 | 4 |
2 2 Процент скидки с цены | 3 | 1 | 0 | 3 |
3 Продвижение товаров на рынках | ||||
3 1 Реклама | 4 | 5 | 4 | 3 |
3 2 Пропаганда | 2 | 4 | 4 | 4 |
Общее количество баллов | 29 | 31 | 28 | 27 |
Таким образом по мнению экспертов конкурентоспособность нашей продукции на уровне конкурентоспособности зарубежных фирм и выше отечественных на ( 1-27/29)*100=7% Конкурентоспособность нашей продукции в основном за счет высоких ТЭП ( в частности большой срок службы ) и высокого уровня послепродажного обслуживания Дальнейшее увеличение конкурентоспособности возможно за счет тщательно выработанной маркетинговой стратегии фирмы ( см раздел 5 )
4.5 Цели и Стратегии Маркетинга
Перед фирмой стоит задача войти на рынок автомобильных дисков г. Москвы. На сегменте владельцев - автомобилей в первый год занять 2% рынка. Данный сегмент отличает высокие уровни доходов покупателей, поэтому как считает фирма основной упор в реализации продукции должен делаться на качество и большой срок эксплуатации ( в частности на “ноу-хау” фирмы - уникальный сплав титана с металлопластиком EWX 1275 ). В данном сегменте присутствуют три основных конкурента : отечественный ВАЗ и зарубежные Rover и Chrysler Возможные противодействия нашему вступлению со стороны ВАЗа может быть резкое снижение цены ( ценовой прессинг ) вследствие достаточно больших производственных мощностей этой фирмы. Ответным действием может быть усиление рекламной компании и применение необычного приема маркетинга : каждому покупателю мы обеспечим возможность бесплатной балансировки колес с нашими дискоми в течении 3 х недель со дня покупки. Наша фирма обеспечивает высокий уровень послепродажного обслуживания в сервис - центре ДискСервис ремонт и балансировку дисков с 20 % скидкой если это диски нашей фирмы
4.6 Ценообразование
Наша фирма применяет подход к ценообразованию : цены в зависимости от цен конкурентов Основным конкурентом является ВАЗ. Выходить на рынок мы планируем с ценой 450 тыс рублей за диск ( сегодняшняя цена ВАЗа ). Мы считаем что такая цена позволяет нашей продукции быть конкурентноспособной ( подробнее в разделе 4 ) и соответствует имиджу фирмы как производителю качественной и надежной продукции .
- При покупке оптом ( от 4 дисков ) фирма устанавливает скидки 5%
- Крупным торговым партнерам ( от 200 дисков ) скидки до 10 %
4.7 Проведение Рекламной кампании
Для вступления на рынок наша фирма делает основной упор в маркетинговой стратегии на проведение рекламной кампании. От этого зависит успех продвижения товара. Основной упор в рекламе делается на наличие уникальных свойств товара тестирование его независимыми лабораториями и получения сертификата соответствия №987120 Рекламная компания должна проводиться под лозунгом “Отличные диски - отличная машина “.
Реализация рекламы
- Вывески в магазинах автомобильных зап частей
- Рекламные объявления в журналах и газетах автолюбителей
- Теле и радио реклама
- Издание рекламных проспектов
4.8 Схема распространения товаров
Таблица 6
Каналы сбыта продукции |
Реализованы ли на фирме ( Да / Нет ) | Преимущества / Недостатки |
1 Со складов фирмы | Да ( партии от 50 дисков ) |
Только крупными партиями |
2 Через посредников | Да ( скидки 10 % ) |
Необходимо производить отбор посредников (*) |
3 Через магазины | Фирменный + магазины других фирм |
|
Оптом ( от 4 дисков ) | Да ( скидки 5 % ) |
- |
В розницу | Да |
- |
4 Заказы по почте | Нет |
- |
5 Продажа фирмам и организациям | Да |
- |
6 Заказы по телефонам | Нет |
Необходимо наличие телефонной службы |
Организация вывоза крупных партий товара со склада фирмы осуществляется транспортом заказчика
(*) Отбор предполагаемых посредников будет производиться отделом сбыта нашей фирмы на основе анализа их деятельности
4.8.1 Методы стимулирования сбыта
Фирма планирует реализовать следующие методы стимулирования сбыта:
- Предоставлять рассрочку частным лицам при покупки партий от 10 дисков сроком до одного месяца
- Оптовые скидки 5 % при покупке от 4 дисков