I. Организация маркетинга в коммерческих банках

1.1. Сущность и концепции маркетинга.

Термин "маркетинг" происходит от английского "рынок" и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Долгое время маркетинговая деятельность отождествлялась со сбытом.

Задача сбыта - заставить покупателя купить то, что ему может предложить компания. В связи с этим классическое понятие маркетинга сводилось к следующему: это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.

Однако маркетинг, как система экономических взглядов, включает гораздо большее. Основная цель сбыта - реализовать уже произведенные товары, а маркетинг ставит перед собой задачу создания спроса и выпуска товаров в соответствии с ними. Один из крупнейших теоретиков маркетинга Ф.Котлер дает следующее определение: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена" . Само понятие достаточно широко, и включает как изучение рынка и развитие производства новых видов продукции, так и создание спроса, формирование потребностей и покупательских предпочтений, наряду с физическим распределением продуктов. Это современная трактовка, и здесь главное - ориентация на потребителя.

Голубков Е.П. дает следующее определение: "Маркетинг - это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей.

Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем" . Следовательно, сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.

Из этого вытекает концепция маркетинга - интегрированная целевая философия, ее идеология, политика и стратегия деятельности, ориентированная на потребителя.

Ф.Котлер выделяет пять концепций маркетинговой деятельности: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. На протяжении исторического развития одна концепция сменяла другую, олицетворяя различные этапы в развитии экономики.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены. Руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих условий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворительности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворительности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные прежде всего на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.

Автор "Банковского маркетинга" (см.приложение) следующим образом проектирует концепции на банковскую практику:

1. Если банк ориентируется на концепцию совершенствования производства, то его деятельность связана с предложением преимущественно традиционных услуг, имеющие высокую эффективность (прибыльность)

2. Если банк придерживается концепции совершенствования продуктов (банковских услуг), то основные усилия будут сосредоточены на улучшение качества предоставляемых услуг, совершенствовании обслуживания, хотя при этом могут быть не учтены реальные потребности клиента.

3. Ориентация на концепцию интенсификации коммерческих усилий ведет к целенаправленной деятельности по стимулированию сбыта услуг, но, в данном случае, внимание банка концентрируется на сбыте, а не на нуждах клиентов.

4. Концепция маркетинга предполагает удовлетворение нужд целевых рынков. Основное внимание уделяется удовлетворению потребностей клиентуры и проведению комплекса маркетинговых мероприятий.

При таком подходе банк обеспечивает получение прибыли за счет создания максимальной потребительской удовлетворенности.

5. Если банк придерживается концепции социально-этичного маркетинга, он будет направлять свою деятельность на удовлетворение потребностей клиентов, при этом особое внимание будет уделяться заботе об интересах общества в целом. При таком подходе банк обращает большое внимание на долговременные интересы потребителей и общества в целом.

Итак, исходя из выработанной концепции, на основе общей миссии, банк формирует и устанавливает цели, которые при дальнейшей конкретизации превращаются в цели маркетинга по реализации в банке. В свою очередь, исходя из целей маркетинга уже будут формироваться достаточно конкретные стратегии маркетинга, которые могут быть различных типов: 1. Продажа освоенных услуг своим старым клиентам; 2. Стратегия проникновения (продажа прежних услуг новым клиентам); 3. Стратегия развития (продажа старых услуг на новом рынке); 4. Стратегия сбыта новых услуг на старом рынке; 5. Стратегия диверсификации (продажа новых услуг на новом рынке).

Таким образом, маркетинг банка (в широком смысле) - это внеш- няя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика его деятельности в зависимости от общественно-политических и экономических факторов.

  1.2. Особенности и виды банковского маркетинга.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин "банковская продукция" появился в процессе перехода к рыночной экономике.

Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

В России коммерческие банки развивают кроме традиционных услуг, связанных с расчетными, денежными и другими операциями по поручению владельцев счетов (вкладчиков), такие услуги, как факторинговые, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и другие.

Особое место в системе услуг банка занимают факторинговые операции. Факторинг представляет собой форму деятельности на рынке, связанную со взысканием средств с предприятий покупателей, являющихся клиентами учреждения. Факторинговые отделы имеются в ряде российских банков. Практикуется факторинг с оборотом и без оборота. В первом случае сумма, указанная в расчетном документе, не оплаченном плательщиком в течение договореного срока, возмещается банку поставщиком, т.е. его клиентом. Во втором случае после покупки банком неоплаченного расчетного документа поставщик не отвечает за своевременность погашения данного документа.

Лизинговые услуги заключаются в том, что банк может выступать арендодателем либо посредником между арендодателем и арендатором.

Создание лизинговых подразделений в банках может сократить издержки, облегчить получение кредита для приобретения средств производства, сдаваемых в аренду, гарантировать надежность лизинговой сделки за счет имиджа банка. Если банк выступает в роли посредника, лизинговые услуги состоят из поиска арендодателя и арендатора, разработки условий лизинговой операции, программы для ЭВМ, позволяющей отобрать наилучший вариант банку и другим участникам сделки, определения верхнего и нижнего пределов платы до начала переговоров, моделирования поведения арендатора и т.д.

Доверительные (трастовые) услуги банка могут быть связаны с ценными бумагами, депозитными операциями и управлением имуществом.

Первая разновидность доверительных услуг включает обслуживание облигационного займа, размещение акций, агентские функции по передаче собственности на акцию, облигацию, оплату купонов, хранение ценных бумаг. Развитие подобных услуг связано с созданием рынка + ценных бумаг. В условиях нашей страны могут стать активными посредниками между акционерными обществами и покупателями-предпринимателями и гражданами. Наибольшие условия для развития имеет вторая разновидность доверительных услуг.

Банк оказывает помощь клиентам в определении стабильной части денежных средств, которая может быть превращена в срочный депозит. Для этого у коммерческого банка есть статистическая информация об остатках средств на счетах до востребования. В основу методики расчета стабильной части остатка могут быть положены параметры нормального распределения.

Третья разновидность заключается в распоряжении имуществом клиента после его смерти, опекунских функциях, консультациях по продаже имущества.

В настоящее время имеется и большая потребность в развитии информационных услуг. Для этого требуется создание внутрибанковских или межбанковских отделов информации, а также компьютеризация информационной системы. Информационные услуги связаны со сбором и предоставлением информации о кредитоспособности клиентов коммерческих банков, о рынке банковских услуг, процентах по активным и пассивным операциям банков. Спрос на информацию связан с перестройкой механизма кредитования, развитием факторинговых операций, рисковым кредитованием, коммерческим кредитованием.

Консультационные услуги коммерческих банков заключаются в консультировании клиента по вопросам повышения его кредитоспособности, предложению методики разработки условий лизинговых операций, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составлении отчетности.

Несомненный приоритет в банковском маркетинге имеют депозитные услуги, поскольку без привлеченных ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных средств банка выступает собственный капитал, депозиты и займы. Депозиты подразделяются на: срочные, до востребования, условные. Промежуточное положение между срочными депозитами и депозитами до востребования занимают сберегательные вклады.

Кредитные карточки возникли в 60-х годах. Доход по ним посту- пает от торговых фирм, акцептовавших карточки, и от владельцев карточек. От торговых фирм - в виде скидки по предъявленным к оплате векселям, а от населения - в виде процента и годового или месячного гонорара. Сумма процента ограничивается единым кодом потребительского кредита.

Ипотечные займы представляют собой довольно противоречивый рынок для коммерческих банков. Кредитование закладных имеет ряд специфических особенностей и прежде всего это необходимость иметь специалистов по оценке недвижимости.

Таким образом, специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро- уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств.

В конечном счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

В рыночной экономике принято рассматривать несколько уровней маркетинга. Первая ступень включает в себя такие категории, как товар, цена, рынок, прибыль. Вторая ступень объемлет систему информации в маркетинге, планирование и организацию маркетинговой работы, контроль в системе маркетинга. В третью ступень входят посредники, поставщики, конкуренты, клиентура, контактивные аудитории. Все эти элементы в совокупности, во взаимозависимости и взаимообусловленности и представляют комплексную систему маркетинга.

 1.3. Составные части банковского маркетинга.

Иными словами, система маркетинговой деятельности начинается с осознания того факта, что производители, в том числе и банки, существуют благодаря наличию спроса на их продукцию (банковские услуги). Если изучать банковский маркетинг более подробно, то в качестве составленных его частей можно выделить:

1. Сбор информации, необходимой для познания рынка, анализ собственных возможностей (ресурсов).

2. Комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга, в свою очередь, состоит из следующих элементов: а) анализ продуктов ряда (продуктовая стратегия); б) определение цены (ценовая стратегия); в) методы распространения; г) комплекс стимулирования.

(1) Целью сбора информации является определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного коммерческого банка, изучение потребностей и ожидания этого рынка. Для характеристики рынка определяется общая доля, принадлежащая банку, в т.ч. для рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; сравнивается рынок данного коммерческого банка с рынком конкурирующих кредитных учреждений однородного типа, качества и цены на оказываемые услуги. Большое значение для детального изучения рынка имеет его сегментация.

В основе сегментации рынка лежит:

1. Характер банковских услуг: - кредитные; - операционные; - инвестиционные; - прочие.

2. Клиентурный признак: - юридические лица; - физические лица; - корпорации; - банки-корресподенты; - правительство.

 Используются также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментация.

При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он базируется на следующих принципах: объективность и точность (тщательность).

Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений и учитывают все факторы. Заключения и выводы не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные.

Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и испытываются. Каждый элемент исследования должен планироваться и выполняться. Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения.

При проведении маркетинговых исследований используют два вида информации: первичную и вторичную.

Главными источниками вторичной информации, которую применяют при проведении, так называемых, кабинетных исследований, являются внутренние и внешние источники.

Внутренними источниками являются: - статистическая отчетность, - бухгалтерская отчетность, - оценочные отчеты по кредитованию, - акты ревизий и проверок, - отчеты региональных управляющих, - результаты внутренних исследований.

Данная информация характеризует банк с точки зрения внутреннего состояния дел.

Внешние источники информации - это: - газеты, - журналы, - телевидение, - радио, - публикуемые годовые отчеты, - банковские справочники, - финансовая пресса.

Полученную вторичную информацию необходимо подвергать проверке. В этой связи полезно рассмотреть следующие аспекты: - объективность полученной информации, - соответствие задачам исследования, - актуальность, - используемые методы получения, - своевременность.

Если вторичные данные не дают информации, достаточной для исследования и необходимо собрать первичные данные, проводят, так называемые, полевые исследования. При этом используют следующие методы: - наблюдение, - эксперимент, - опрос.

Наблюдение - наиболее простой способ сбора сведений с минимальными затратами и большой степенью точности. Он дает возможность изучить поведение клиента как в прошлом, так и в настоящее время.

Исследователь может проводить наблюдение разными методами, например, следить за реакцией клиента на новый вид услуг или за тем, что говорят люди прочитав рекламу. При осуществлении наблюдения важно поддерживать естественность обстановки. Но этот способ исследования не лишен недостатков, наиболее существенный из которых состоит в том, что может быть неправильно дана трактовка поведения объекта наблюдения, что может привести к неправильным выводам.

Эксперимент предлагает наличие как минимум 2-х сопоставимых между собой групп. Для них создаются различные условия и осуществляется последующий контроль и анализ полученных результатов. В ходе эксперимента для одной из групп создается обстановка, отличающаяся от условий, в которых находится другая группа, благодаря изменению одного или нескольких факторов. Таким образом выявляется их влияние на изучаемое явление. Задача состоит в том, чтобы выявить истинные причинноследовенные связи, исключая при этом какие-либо другие возможности предложения, при помощи которых также объяснялись бы полученные результаты эксперимента.

Например, исследователь может предусмотреть проведение эксперимента для изучения альтернативных вариантов размещения денежных средств клиентами данного рынка.

Опрос - это очень удобный способ получения информации, касающейся различных аспектов маркетинговых исследований. Это может быть выяснение предпочтений клиентуры в области депозитных услуг, изучение степени осведомленности о предлагаемых банковских услугах и уровне удовлетворенности качеством банковского обслуживания, получения представления об образе банка в глазах общественности.

Для проведения опроса лица, проводящие исследования, должны определиться с выбором объекта исследования ( сколько человек и каким образом делать выборку), применяемыми орудиями исследования, порядком составления анкет, а также приемлемыми способами установления контактов с аудиторией.

Орудием исследования является анкета или опросный лист-перечень вопросов, на которые нужно получить ответ. При составлении анкеты нужно учитывать следующие моменты: - все включаемые в анкету вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности; - важно подобрать форму вопроса; - формулировка вопроса должна быть корректной; - вопросы должны располагаться в четкой последовательности от простого к сложному.

План выборки. Выборка должна быть репрезентативной, т.к.

сплошной опрос проводить очень затруднительно. Необходимо выбрать такую группу людей, которая характеризовала бы всю совокупность, подлежащую исследованию. Необходимо определиться и с объемом выборки, т.е. числом входящих в нее людей. От величины выборки зависит качество и достоверность получаемой информации.

Существуют и другие способы получения информации, как-то: - опрос на почте, - опрос через средства массовой информации, - телефонный опрос, - личное интервью.

Результаты проведенных исследований представляются управляющему по маркетингу в форме отчета. Такой отчет содержит краткий анализ данных, полученных в ходе исследования, выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации, в связи с которой проводилось исследование.

Итак, на основе собранной информации, необходимой для познания рынка, и выбранной стратегии, банк приступает к комплексу маркетинга, состоящему из 4-х элементов: продуктовой и ценовой стратегий, методов распространения и коммуникационной политики.

(2а) Выработка продуктовой стратегии предполагает два этапа: на первом - оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент: - депозитные, - кредитные, - инвестиционные, - прочие, более подробно, рассмотрнные в главе 1.2; на втором - решаются вопросы о целесообразности структуры предполагаемых услуг, а также расширении продуктового ряда за счет новых (как уже разработанных ранее, но не предоставляемых банком, так и вновь разрабатываемых) услуг.

(2б) Ценовая стратегия является основным фактором, определяющим доходом, в то время, как другие элементы комплекса маркетинга определяются затратами.

В области ценообразования банк может преследовать различные цели, как-то удержание позиций на рынке, максимизация прибыли, лидерство на рынке, лидерство в качестве продуктов.

При оценке спроса нужно учитывать, что в общем случае спрос и цена находятся в обратной зависимости, то есть с ростом цены спрос падает. Изучение спроса должно сопровождаться определением характера влияния отдельных факторов на его уровень.

Анализ структуры затрат проводится с целью определения реальных издержек банка, связанных с предоставлением отдельных услуг.

Уровень этих издержек обусловливает нижнюю границу цены. Анализ структуры затрат должен сопровождаться изучением прибыльности отдельных услуг и счетов. Необходимо учитывать, что реальные издержки снижаются по мере увеличения объема проводимых операций.

Сопоставление цен с ценами конкурентов необходимо для установления цен, отвечающих реальному положению вещей на рынке банковских продуктов.

Для успешного осуществления ценовой стратегии необходимо учитывать и такие факторы, как имидж банка, география, влияние других субъектов рынка, ценовые скидки и т.п. Проанализировав все значимые факторы, банк устанавливает окончательную цену на свои продукты.

(2в) Следующий раздел комплекса маркетинга ориентирует банк на изучение условий сбыта услуг. К числу этих условий относится правильное решение о размещении филиалов и учреждений банка (с точки зрения характеристик базы клиентов, уровня конкуренции, удобства доступа и выгодного распоряжения относительно центров интенсивного перемещения потенциальных клиентов), выборов типа кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и т.п.. Можно выделить следующие типы автоматизированных банков, функционирующих у нас в стране: - отделения, предоставляющие полный комплекс услуг; - специализированные отделения и отделения, предоставляющие ограниченный ряд услуг; - полностью автоматизированные отделения; - малочисленные отделения.

Выбор наиболее подходящей системы осуществляется на основе анализа целей банка, возможностей по предложению клиентам различных видов услуг, уровня конкуренции и особенностей имеющейся + базы клиентов. Несмотря на такое разнообразие систем доведения услуг до потребления, все они преследуют одинаковые цели, связанные с обеспечением максимального увеличения объема реализации банковских услуг. Суть всех методов сводится к обеспечению простоты и удобства обращения клиентов за банковскими услугами.

(2г) И, наконец, последним элементом комплекса маркетинга является система стимулирования или коммуникационная политика, которая в общих чертах включает в себя: личную продажу (на основе непосредственных контактов с клиентами), систему стимулирования потребителей ( скидки с цены, демонстрации, премии), сферы торговли (сувениры, подарки, конкурсы диллеров), самих работников банка (денежные премии, подарки, дополнительные отпуска), пропаганду и рекламу.

Банковская реклама существенно отличается от рекламы всякого другого товара, прежде всего объектом, информация о котором должна быть доведена до потребителя. Банковские услуги, являясь товаром, не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителя. Из этого следует, что объектом рекламы должны быть не только сами банковские услуги, но и полезный эффект, которого можно достичь, пользуясь этими услугами.

Банковская реклама в широком смысле слова означает комплекс мер, направленных на завоевание доверия к банку.

Расширение понимания рекламы позволяет выделить ряд элементов в системе рекламирования, каждый из которых играет свойственную только ему роль.

Работа с общественностью преследует долгосрочные цели и ставит своими задачами постоянно информировать население о банке, его политике и тем самым пробудить доверие и понимание к банку. Такая деятельность выполняет роль своеобразного катализатора, позитивно воздействующего на другие составляющие рыночного поведения банка.

Собственно реклама ( в узком смысле ) создает предварительные условия для последующей реализации на рынке поставленных целей.

Реклама - инструмент долго- и среднесрочной политики банка.

Прямой маркетинг предполагает использование индивидуального канала общения с потребителем (посредством почты, телефона, беседы с глазу на глаз), является средством краткосрочной политики банка.

В зависимости от конкретных целей рекламной компании различают следующие четыре вида банковской рекламы: 1. начальная, вводная реклама, имеющая целью ознакомление с банком и сферой его деятельности; 2. экспансивная реклама, целью которой является расширение доли на рынке; + 3. стабилизационная реклама, направленная на поддержание и сохранение доли рынка; 4. ограничительная реклама, предполагающая сокращение отдельных операций банков.

Каждое из указанных выше средств рекламирования обладает неодинаковыми возможностями передачи информации, воздействия на поведение потребителя, поэтому банки стремятся сочетать их в различных комбинациях.

Расширенное понимание рекламы позволяет выделить ряд элементов в системе рекламирования, каждый из которых играет свойственную только ему роль.

Различия этих видов рекламирования заключаются в следующем: о банковских услугах, способствовать преодолению барьера отчуждения и подозрительности граждан к банку. Поскольку витрина является разновидностью безадресной рекламы, к ее убранству предъявляются повышенные требования. В лаконичной форме на обозрение в ней представляется полная информация об услугах банка. Это, с одной стороны, подчеркивает престиж банка, а с другой - дает возможность прохожим (потенциальным клиентам) выбрать те или иные услуги.

Банковская символика как рекламное средство имеет целью выделить банк из массы других, подчеркнуть его своеобразие. Элементами банковской символики являются: фирменный знак, цвет, девиз.

Девиз - обязательный атрибут рекламы, поскольку фирменный знак и цвет не раскрывают потенциальных возможностей банка. Содержание девиза изменяется очень редко. Девиз "Омскпромстройбанка": " Все дороги ведут в "Омскпромстройбанк".

Телевизионная банковская реклама обладает наибольшим эффектом воздействия на потребителя, главным образом, в силу сочетания оптико-акустического восприятия информации. Другими преимуществами телерекламы являются: прямое и многократное в течение непродолжительного времени, обращение к гражданам в непринужденной, домашней обстановке, повышающее степень запоминаемости информации.

Из изложенного выше следует, что реклама банков должна быть понятной, легко воспринимаемой и запоминающейся, лаконичной, предельно свободной от специальных банковских терминов и цифр.

Итак, мы рассказали о составных частях банковского маркетинга (в узком смысле). Это - 1. сбор информации, необходимой для познания рынка; 2. комплекс маркетинга, состоящий из четырех элементов: продуктовой и ценовой стратегий, методов распространения и коммуниционной политики.