Календарь
Сентябрь
Пн   4 11 18 25
Вт   5 12 19 26
Ср   6 13 20 27
Чт   7 14 21 28
Пт 1 8 15 22 29
Сб 2 9 16 23 30
Вс 3 10 17 24  

Маркетинг - философия производства, ориентированного на рынок



Скачать: Маркетинг - философия производства, ориентированного на рынок

 Основные понятия маркетинга МАРКЕТИНГ  (от английского market - рынок ) - комплексная система организации производства и сбыта продукции,  ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса,  стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта,  организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса ) подчиненной условиям и требованиям рынка,  находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических,  научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей,  фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда,  когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические,  производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами,  чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-комерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства,  организации научно-технической,  технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия,  а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Цена и ценовая политика

Планирование цены

Цели ценовой политики и ее роль в маркетинге

Целенаправленная ценовая политика в экспортном маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка,  получить намеченный объем прибыли и т.д.,  то есть,  по сути,  решить оперативные задачи,  связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла,  ответить на деятельность конкурентов и т.д.

Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла. В исследовании,  проведенном в 1964 году,  они ставили ценообразование на шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов - после планирования продукта,  маркетинговых исследований,  управления сбытом,  рекламы,  стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина руководителей высказали мнение,  что ценообразование не входит в пять наиболее важных факторов. Однако опрос руководителей в 1986 году показал,  что ценообразование является наиболее важным,  ключевым вопросом,  важнее внедрения новой продукции,  сегментации рынков,  издержек сбыта и 14 других факторов.

Для этого есть ряд причин. На протяжении 70-х и начала 80-х годов возрастали издержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потребителей к вопросам цен. Уменьшение регулирования систем банков, транспорта и других областей экономики усилило ценовую конкуренцию.

Ценовая и неценовая конкуренция

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса,  выделяя товары или услуги посредством продвижения,  упаковки,  поставки,  сервиса,  доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей,  тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше,  чем у конкурирующих товаров (РИС.I и II).

При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга,  поскольку цены - 3 можно быстро и легко изменить,  учитывая факторы спроса,  издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту,  что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того,  правительство следит за ценовыми стратегиями.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей,  делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем,  что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары,  которые,  по их мнению,  аналогичны более дорогим.

Наиболее типичные задачи, успешное решение которых зависит от проведения продуманной ценовой политики выход на новый рынок.

Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно за крепиться на новом рынке,  целесообразно устанавливать снижение цены по сравнению с ценами конкурентов или с нашими собственными ценами,  по которым мы продаем товары на уже освоенных рынках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее,  по мере завоевания определенной доли рынка и сформирования устойчивой клиентуры,  цены на товар предприятия постепенно (ступенчато) повышают до уровня цен других поставщиков. Следует, однако,  помнить,  что повышение должно хоть как-то оправдываться,  например,  указанием на инфляционные тенденции,  рост производственных и сбытовых расходов,  улучшение качества и т.д. Увеличение цен просто потому,  что <<хочется>> это сделать,  негативно отражается на репутации предприятия.

Введение  нового товара

Как уже говорилось,  выход с пионерным товаром,  совершенно по-новому или с высокой степенью эффективности удовлетворяющим потребности покупателей,  обеспечивает фирме в течение некоторо- 5 го времени монопольное положение на рынке. Поставщики в этих случаях проводят ценовую политику,  известную в деловых кругах как <<снятие сливок>>. Она заключается в том,  что предприятие устанавливает максимально высокую цену,  которая обеспечивает норму прибыли,  во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Порой цена на такой товар даже выше экономического эффекта у потребителя (по сравнению с ценой удовлетворения потребности старым методом),  Но тяга к новому у определенной части потребителей столь велика,  что престижные соображения нередко преобладают над рациональными. Однако проведение политики,  как правило,  ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители. На рынке электронно-вычислительной техники такие товары появляются уже спустя 18 месяцев после выхода пионерного изделия. Поэтому крайне важно в определенный момент начать снижение цен,  чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.

Защита позиции

Каждая из фирм,  выступающих на данном рынке,  стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка,  которую она занимает. Основные методы необходимой для этого конкурентной борьбы, как уже говорилось,  - цена,  технический уровень и другие качественные показатели товара,  сроки поставок,  условия платежа,  объем и сроки гарантий,  объем и качество сервиса,  реклама,  паблик рилейшнз и другие мероприятия системы Ф О С С Т И С. Открытая ценовая война заключается в том,  что фирма резко снижает цену на товар,  давно и успешно продающий на рынке. Например,  в 1980 г. японская фирма << Комацу >> предлагала в Великобритании полноповоротные экскаваторы с объемом ковша 0, 57 м3 по цене,  равной 0, 66 - 0, 80 цены таких же машин других фирм,  а экскаваторы с ковшом 0, 9 м3 - по цене 0, 57 - 0, 61 цен конкурентов. Фирма,  впрочем,  заявляла ,  что эти цены являются окончательными и уменьшению в процессе переговоров не подлежат.

Нередко в ответ другие фирмы снижают свои цены,  и постепенно положение стабилизируется,  хотя,  конечно,  наиболее слабым конкурентам приходится уходить с рынка,  а нередко и вообще прекращать коммерческую деятельность. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительные свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая <<скрытая>> скидка с цены товара вызывает,  как правило,  положительную реакцию у современного просвещенного потребителя,  который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

Последовательный проход по сегментам рынка

Эта задача решается ценовой политикой,  близкой по содержанию к политике. Товар предлагается сначала сегментам рынка,  на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иного порядка: политика первоначально высоких цен рассчитана на так называемых <<покупателей-новаторов>>. Они бескомпромиссно принимают новые товары и готовы переплатить,  лишь бы быть в числе первых владельцев.

Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к потребительским товарам длительного пользования,  а также некоторым товарам производственного назначения - особенно изделиям <<высокой технологии>>.

После получения повышенных (<<премиальных>>) цен на первом этапе продаж фирмы переходят к поставкам товаров по более низким ценам последовательно на такие сегменты рынка,  которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цен). Обязательными предпосылками такого метода работы на рынке должны быть: эффективная патентная защита; невозможность для конкурентов быстро раскрыть <<ноу-хау>> и создать имитацию нашего товара.

Быстрое возмещение затрат

В некоторых случаях относительно невысокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием,  производством и активную продажу больших объемов продукции, порой бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.

Стимулирование комплексных продаж

Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров,  а целых комплексов. Так,  производящие сельскохозяйственное оборудование фирмы предлагают обширный шлейф навесных и прицепных орудий к трактору. Устанавливая относительно низкую цену на трактор, продавец стимулирует продажу всего комплекса оборудования и получение запланированного объема прибыли. Такая ценовая политика получила название <<политики убыточного лидера>>,  хотя убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности предприятия-продавца.

Удовлетворительное возмещение затрат

При постановке такой задачи обычно используется политика <<целевых>> цен,  т. е. таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске используют обычно крупные машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию,  реализуемую на многих рынках.

Факторы, влияющие на решения по ценам

Прежде чем разработать стратегию формирования цены,  фирма должна проанализировать все внешние факторы,  влияющие на решения. Так же как и решения по товародвижению,  решения по ценам в значительной степени зави- 7 сят от элементов,  внешних для фирмы. Это отличается от решений по продуктам и продвижению,  которые в большей степени контролируются фирмой.

Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие. На рис. 3 дается описание основных факторов,  которые рассматриваются ниже.

Потребители

Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков.

Закон спроса гласит,  что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене,  чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей и изменениям в ценах с точки зрения объема товаров,  которые они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. В силу того,  что спрос обычно уменьшается по мере роста цен,  эластичность измеряется отрицательными величинами. Однако для упрощения расчеты эластичности в этом разделе выражаются в положительны числах. Эластичный спрос имеет место в тех случаях,  когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает,  когда цены снижается,  и уменьшается,  когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях,  когда ценовая эластичность меньше 1:

ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает,  когда цены повышаются,  и падает,  когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях,  когда изменения в ценах компенсируется изменениями в размере спроса,  как общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях:

доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает,  что существует множество аналогичных товаров и услуг,  из которых можно сделать и нет срочности в совершении покупки,  спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации,  отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых. Если цены повышаются,  потребители могут поехать на автомобилях или отложить поездку.

В тех случаях,  когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны,  или существует острая необходимость в совершении покупки,  спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение,  ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос.  2Нап 2ример,   0в большинстве районов независимо от цен на отопительный мазут спрос относительно постоянен,  поскольку нет реальной альтернативы и людям нужно отапливать должным образом свои дома. Приверженность к марке также создает неэластичный спрос,  поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой; наконец,  чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену,  чем потребитель,  у которого есть время для поиска товара. На рис. IV показаны примеры эластичного и неэластичного спроса.

Следует отметить,  что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимы товаров падает (например, поездки в общественном транспорте сократятся,  если оплата вырастет с 90 центов - 9 до 2 долларов; это сделает автомобили более разумной альтернативой). При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее,  поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

ПРАВИТЕЛЬСТВО

Фиксированные цены. Правительство ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали.

Горизонтальное

Фиксирование цен порождается соглашениями между производителями,  между оптовой или розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглашения незаконны согласно антитрестовскому закону Шермана и Закону о федеративной торговой комиссии независимо от того,  насколько это <<разумные>> цены.

Когда выявляются нарушения,  наказания могут быть суровыми,  как показывают следующие примеры. На крупнейшие компании по производству складных картонных коробок были наложены штрафы на сумму в несколько сотен миллионов долларов,  и ряд их руководителей были осуждены на тюремное заключение (или условный срок) за фиксирование цен на картонные коробки и ящики. Ряд сетей супермаркетов был оштрафован в целом на 1, 5 млн. долларов за соглашение об ограничении использования двойных или тройных купонов. В случае двойных или тройных купонов розничные магазины предоставляли скидки в размере скидок производителей или превышающие их.

Чтобы избежать обвинения в фиксировании цен,  компания должна тщательно избегать: согласования скидок,  условий кредита или условий реализации со своими конкурентами; обсуждения цен,  надбавок и издержек на профессиональных отраслевых встречах; договоренностей с конкурентами о публикации прейскурантов в один и тот же срок,  о ротации низких предложений по контрактам,  о едином ограничении производства для поддержания высоких цен; обмена информаций с конкурентами даже на неформальной основе.

Вертикальное

Фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда производители или оптовики могут контролировать розничные цены своих товаров или услуг. До 1975 года закон Миллера-Тайдинга (наряду с законом Макгира) позволял этим компаниям при желании строго контролировать и навязывать розничные цены. Эта практика получила название справедливой торговли. Она защищала небольшие розничные магазины и поддерживала образ марочной продукции,  заставляла всю розничную торговлю в пределах штатов,  придерживающихся принципа справедливой торговли,  устанавливать одинаковую цену на соответствующие товары.

Принцип справедливой торговли сильно критиковался группами потребителей,  многими розничными организациями и рядом производителей за ограничивающий конкуренцию характер,  поддержание цен на искусственно высоком уровне и поддержание неэффективной розничной торговли. 12 декабря 1976 г. президент Джеральд Форд подписал Закон о ценообразовании потребительских товаров. Этот закон устранил любое использование справедливой торговли или поддержание розничных цен начиная с 11 марта 1976 г.

В настоящее время розничную торговлю нельзя заставить соблюдать - 12 прейскурантные цены,  разрабатываемые производителями или оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен.

производители или оптовики могут контролировать розничные цены только посредством использования одного из следующих методов:

- принадлежность производителю или оптовику розничных магазинов;

- продажа на условиях консигнации,  когда товары до своей продажи принадлежат производителю или оптовику,  которые несут расходы,  обычно связанные с розничной торговлей,  такие,  как реклама и продажа;

- тщательный отбор розничных магазинов,  через которые продаются товары или оказываются услуги;

- предложение реальных справочных розничных цен;

- нанесение заранее цен на товары; установление привычной цены (например,  25 центов за газету),  которая принимается потребителями.

Участники каналов сбыта

Каждый участник каналов товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации,  получения достаточной доли прибыли,  создания подходящего образа,  обеспечения повторных покупок и достижения специально поставленных целей.

Производитель может получить больший контроль над ценой: используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю,  продающую товары по сниженным ценам; заранее устанавливая цены на товары; открывая собственные розничные магазины; поставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и,  что наиболее важно,  посредством разработки хорошо известных в рамках всей страны торговых марок,  к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену.

Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами: подчеркивая производителю свою важность как потребителя; связывая поддержку перепродажи (витрины, персональный сбыт) с долей прибыли;

отказываясь реализовать невыгодные товары; сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки,  с тем чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу,  а не к производителю. Иногда розничная торговля осуществляет продажу против марки: держит продукцию,  устанавливает на нее высокие цены и продает другие марки по более низким ценам.

Это часто делается для увеличения сбыта собственных марок. Подобная практика вызывает негативное отношение со стороны производителей,  поскольку уменьшает реализацию их марок.

Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с решениями по ценам,  производитель должен учитывать четыре фактора: доли прибыли - 13 участников каналов,  ценовые гарантии,  особые соглашения и воздействие повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли,  чтобы покрыть свои расходы (транспортировка, хранение,  реклама,  кредит и т. д.),  а также получить разумный доход. Цены,  которые с них берут производители,  должны это учитывать. Попытка уменьшить существующие доли оптовой или розничной торговли может привести к потере сотрудничества с их стороны или возможности иметь дело с данным товаром.

В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремится получить для поддержания стоимости запасов и прибыли ценовые гарантии,  которые обеспечивают им то,  что они платят самые низкие из существующих цен. Любые скидки,  предоставленные их конкурентам,  даются также первоначальным покупателям. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми фирмами или на новые товары,  которые они хотят внедрить в существующие каналы сбыта.

Часто производители предлагают особые соглашения,  включающие скидки,  предоставляемые на ограниченный,  включающие скидки,  предоставляемые на ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей. Сделки требуют, чтобы участники каналов передавали эту выгоду конечным потребителям для увеличения спроса последних.

Наконец,  следует оценивать воздействие роста цен на поведение участников каналов сбыта. Обычно если производители повышают для них ценны,  этот рост передается конечным потребителям. Подобная практика затруднена для товаров с традиционной ценой (например,  конфет или газет),  где небольшие повышения в ценах могут брать на себя участники каналов. В любом случае сотрудничество зависит от справедливого распределения издержек и прибыли между участниками каналов сбыта.

 Конкуренция и издержки

Еще одним элементом,  определяющим степень контроля фирмы над ценами,  является та среда конкуренции,  в которой она функционирует.

Среда,  в которой цена контролируется рынком,  характеризуется высокой степенью конкуренции,  сходством товаров и услуг. Фирмы,  пытающиеся установить цены выше,  чем существующая конкурентная цена,  привлекут немногих потребителей,  поскольку спрос на любую конкретную фирму достаточно незначителен,  и потребители переключаются на конкурентов. Аналогично фирма достигнет немного и при снижении цен,  поскольку конкуренты ответят на это тем же.

Среда,  цена в которой контролируется фирмами,  характеризуется ограниченной конкуренцией,  четко различающимися товарами и услугами. Компании могут добиться успеха при высоких ценах,  поскольку потребители рассматривают их предложения как уникальные. Дифференциация может основываться на образе товарной марки,  параметрах,  соответствующем сервисе,  ассортименте и других факторах. Фирмы,  продающие продукцию по сниженным ценам,  также могут найти свою нишу в этой среде,  привлекая потребителей,  заинтересованных в низких ценах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.

Среда,  цена в которой контролируется правительством, - это,  например,  коммунальные услуги,  автобусные перевозки,  такси и университеты штатов. В каждом из этих случаев правительственные организации определяют цену после получения информации от компаний,  организаций или отраслей,  на которые влияет это решение,  а также от заинтересованных сторон (например,  потребительских групп).



  © Реферат плюс


Поиск

  © REFERATPLUS.RU  

Яндекс.Метрика